entre la bioquímica de nuestro organismo y la confianza: la oxitocina sería la clave a partir de allí.
Pero había otro aspecto a explorar en relación al branding emocional; ¿por qué las emociones se habían convertido progresivamente en un driver de acceso a una marca y su consumo?
De este modo se sumaba una segunda hipótesis de trabajo: un mercado “emocional” ¿demandaría “marcas humanas”?
Lo que sucedió a partir de allí, está contenido en las siguientes páginas de este libro y también en las ediciones anteriores de “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, por lo que no diré más para que puedan descubrirlo página a página.
Finalmente, en septiembre de 2009 todo este trabajo se transformó en un libro cuya primera edición, en Argentina, se agotó en menos de 8 meses.
Sigamos viajando en el tiempo para llegar a marzo de 2010: la historia nos traslada ahora a Lima, Perú, donde viajo para instalarme junto a mi familia ante el ofrecimiento de asumir la responsabilidad de convertirme en decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de una importante institución educativa.
Y es en este hermoso país, que me recibió con tanto afecto y del que me siento parte, donde Oxitobrands tendrá tres ediciones más, también agotadas.
Viviendo en Lima, recibo una invitación para presentar una conferencia sobre Oxitobrands en un evento de gran escala en Buenos Aires y compartir la tarima con especialistas de la talla de Tim Harford, Paco Underhill, David Sellinger y… Paul Zak.
Julio Kupferman, CEO de WOM Latam y organizador de este evento, me cuenta entonces que se comunicó con Paul Zak para saber si le parecía apropiado que presentara Oxitobrands, considerando que su tema estaba enfocado en compartir los resultados de los estudios que junto a su equipo realizaron sobre la relación entre la oxitocina y la confianza.
- “No sólo me gusta la idea, sino que les propongo que la conferencia de Marcelo esté programada a continuación de la mía, y que el espacio de Q&A lo realicemos juntos. De ese modo yo presentaré las investigaciones y él la aplicación de las mismas en un contexto diferente” fue la respuesta de Paul.
Gracias a este congreso de marketing, conocí a Paul Zak en mayo de 2011, una persona encantadora y de excelente humor, con quien tuve la oportunidad de conversar en extenso sobre sus investigaciones y mi libro. Pero hubo una parte dentro de nuestro diálogo que pone en evidencia su generosidad hacia mi trabajo, y que quiero compartir con ustedes:
“Quiero agradecerte por lo que has hecho en tu libro con mis investigaciones. Le has dado una dimensión que no estaba prevista y que, sin embargo, es totalmente válida” dijo Paul;
“Yo debo agradecerte a ti, ¡porque le has dado el sustento científico que por mi parte jamás podría haberle dado a mi teoría!” fue mi respuesta entonces.
La conversación avanzó hacia su próxima presentación en TED Talks (si, la de los abrazos, en julio de 2011) y su trabajo en un libro que estaría publicando en unos meses (The Moral Molecule, editado el siguiente año, 2012).
Nos despedimos con un abrazo -¿de qué otra forma podía haber sido?- y quedó flotando en el aire la idea de que un círculo se había cerrado: Oxitobrands conocía al “padre” de la oxitocina.
Regresemos ahora a 2019, a Madrid –donde vivo desde 2016- y a esta edición décimo aniversario de “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”.
Como quedó expresado al comienzo de esta introducción, Oxitobrands no inventó el branding emocional, la oxitocina o la importancia de la confianza en las relaciones humanas para construir un vínculo afectivo sólido y permanente.
Oxitobrands postuló una nueva idea sobre cómo nos relacionamos con las marcas, integrando en su núcleo, valores humanos positivos, la bioquímica de nuestro cuerpo, el branding emocional y la gestión de intangibles. Proponiendo una nueva forma de crear marcas humanas para un mercado emocional.
Por supuesto que fue desde el principio una apuesta arriesgada.
Las grandes consultoras aún no habían ingresado con sus investigaciones en este territorio, por lo que carecía de “variables duras” o “medibles” que sostuvieran la idea. Tampoco se consideraba en 2009 a las emociones –como sí sucede hoy, diez años después- como un factor significativamente importante al momento de elegir una marca frente a otra. Simplemente se lo consideraba un complemento dentro de la estrategia de publicidad o marketing.
Oxitobrands puso por primera vez en escena “lo humano” -en la total dimensión del término- en el centro de la estrategia de branding para los negocios y las marcas, afirmando que el factor humano en los negocios sería una condición necesaria e irremplazable para la construcción de marcas exitosas.
La idea y el concepto oxitobrands nació en un entorno muy diferente al actual, en el que la conectividad digital y las relaciones a través de la red daban sus primeros pasos hacia la masividad. Para ponerlo en contexto, fue el mismo año en que hacía su aparición el sistema de mensajería instantánea WhatsApp, e Instagram estaba en proceso de prueba (salió al mercado en octubre de 2010), Twitter era un servicio de microblogging con apenas dos años de vida y el gigante Facebook comenzaba a despegar globalmente tras sus primeros cinco años de existencia. Philip Kotler no había editado aún “Marketing 3.0” (tampoco, como es obvio, “Marketing 4.0), ni Martin Lindstrom su libro “Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy”. Game of Thrones era por entonces solo una saga literaria escrita por un autor poco mediático –George R.R. Martin- que estaba muy lejos del fenómeno de masas en que se convirtió gracias a la producción televisiva de la cadena HBO; y Apple lanzaba como gran novedad el iPhone 3GS con el sistema operativo iOS 3.1.
El tiempo transcurrido desde la primera edición de Oxitobrands, permitió progresivamente comprobar que aquello que el libro enunciaba, podía ahora medirse y verificarse. Estudios de grandes consultoras como Interbrand, Futurebrand, Capgemini, Nielsen –entre muchas otras- comenzaron a poner foco en esta nueva tendencia, realizando con continuidad desde 2012 estudios e informes que permitieron evaluar cómo la confianza, la afectividad y los valores humanos positivos resultan elementos clave en la decisión de compra, el posicionamiento, la credibilidad y la relevancia de una marca.
Esta edición décimo aniversario de Oxitobrands incorpora nuevos casos, investigaciones y estudios que ayudan a comprender y profundizar la idea original.
Quienes han tenido acceso a ediciones anteriores, encontrarán un libro renovado, con más información y referencias, pero con el mismo espíritu que le dio origen.
Para quienes ingresan por primera vez al mundo Oxitobrands, descubrirán un texto que anticipaba hace diez años muchas de las ideas que hoy son vistas como innovadoras. La “naturalización” de estas ideas por parte del colectivo profesional es, tal vez, el mejor homenaje que pudo recibir este pequeño libro a través de los años.
Quiero agradecer, de corazón a corazón, a los más de 10.000 lectores que hicieron de Oxitobrands una obra de referencia para el branding. Y a todos y cada uno de quienes, a lo largo del camino, han colaborado para darle vida a esta teoría que nació en 2009 y sigue, diez años después, vigente.
MARCELO GHIO
Madrid / España / septiembre de 2019
“ Uno nunca puede estar seguro de lo que debe hacer y jamás tendrá la certeza de que ha hecho lo correcto”.
ZYGMUNT BAUMAN
INTRODUCCIÓN
¿OXITOQUÉ?
Vivimos rodeados de marcas. A nuestro alrededor, miles y miles de ellas se hacen presentes, expresándose de diferentes maneras y conformando un imaginario social que va mucho más allá del mercado de consumo.
En la sociedad contemporánea, el marco simbólico constituido por ese universo marcario impacta