2. EL fMRI
Caso de estudio 1. Pepsi versus Coca-Cola
3. ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG)
Caso de estudio 2. El placer culpable
Caso de estudio 3, George Clooney y ¿qué más?
4. EYE-TRACKING
Caso de estudio 4. La zona de la muerte
Caso de estudio 5. Siguiendo la mirada
5. DECODIFICACIÓN FACIAL Y EMOCIONES
Caso de estudio 6. Entre respuestas verbalizadas y emociones
Caso de estudio 7. Prediciendo intenciones de compra
6. RESPUESTA GALVÁNICA
Caso de estudio 8. Emociones, celebridades y publicidad
Caso de estudio 9. Reposicionando la sopa Campbell
7. NEUROCIENCIAS Y CONSUMIDORES, VERSIÓN FINAL
PRÓLOGO
Uno de los campos que ha generado mayor interés en las ciencias sociales durante la última década es el relacionado con el estudio del comportamiento de las personas y los factores que inciden en la toma de decisiones, área en la que actualmente trabajan juntos economistas, administradores, psicólogos y sociólogos, entre otros profesionales. Estamos ante un cambio realmente disruptivo de paradigma, en el que disciplinas que en el pasado se desarrollaban aisladamente para comprender la conducta individual y las tendencias colectivas a nivel social, hoy reconocen la importancia de una reflexión conjunta que permita una comprensión más realista e integral de las diferentes facetas que componen la realidad del ser humano.
Desde mi punto de vista, la formación profesional en áreas como la economía –que es mi profesión y ha sido mi campo de trabajo académico por más de dos décadas– estuvo centrada durante mucho tiempo en el estudio de los fenómenos económicos, empresariales y sociales esencialmente desde lo cuantitativo, usando procesos de optimización, técnicas estadísticas, modelos algebraicos y econométricos, todos ellos robustos y valiosos. Pero, tal vez, no los más adecuados para comprender la naturaleza del ser humano y los motivos de su comportamiento, proceso en el que influyen profundamente emociones, sesgos, creencias, valores, juicios subjetivos de valor, presiones sociales y aspectos culturales, factores que eran simplemente definidos como exógenos. Pero el siempre optimizador e híper racional Homo Economicus, característico del enfoque tradicional en la ciencia económica, es lejano en muchos aspectos del Homo Sapiens Sapiens, de este humano imperfecto que somos todos.
En mi primera etapa de formación, recuerdo apenas una mención en una clase de Macroeconomía sobre los que John Maynard Keynes llamó «animal spirits», una cita en su obra maestra Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (1936) que decía:
«Aun haciendo al lado la inestabilidad debida a la especulación, hay otra inestabilidad que resulta de las características de la naturaleza humana: que gran parte de nuestras actividades positivas dependen más del optimismo espontáneo que de una expectativa matemática, ya sea moral, hedonista o económica. Quizá la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo, cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus animales –de un resorte espontáneo que impulsa a la acción de preferencia a la quietud–, y no como consecuencia de un promedio ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las probabilidades cuantitativas».
Seguramente, llamó mucho la atención que un psicólogo fuera galardonado con el Premio Nobel de Economía, algo que sucedió en 2002 con el profesor Daniel Kahneman, reconocimiento que le fue entregado «por haber integrado conocimientos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente concernientes a los juicios humanos y a la toma de decisiones bajo incertidumbre». A pesar de que otros autores hubieran investigado con anterioridad aspectos psicológicos, el Nobel de 2002 fue tal vez el punto de inflexión a partir del cual se le otorga al enfoque comportamental una jerarquía que bien merece. Posteriormente, otros autores que han aportado a esta corriente han sido también galardonados con el Nobel, como Robert Shiller en 2013 y Richard Thaler en 2017.
En mi caso, he tratado de estar al tanto del avance de la literatura en esta área durante los últimos diez años, principalmente a raíz de seleccionar lo relacionado con la conformación de portafolios de inversión desde un enfoque centrado en el comportamiento como tema de mi tesis doctoral. Durante este tiempo he sido testigo del crecimiento en el número de publicaciones en el campo de la economía del comportamiento; sin embargo, muchas de ellas tienen un carácter altamente técnico, comprensibles únicamente para una audiencia especializada, mientras otras tantas son muy superficiales, anecdóticas y carentes de la necesaria base formal. Pero hay un reducido conjunto de documentos que logran un equilibrio entre el rigor académico y la sencillez de la cotidianidad, entre la explicación de temas profundos y el placer genuino en su lectura: este es el caso de Consumerología.
Cuando tuve la fortuna de conocer personalmente a Mario Paredes, en un gesto de inmensa generosidad, con la calidez y caballerosidad que lo caracterizan, me regaló un ejemplar de la primera edición de su obra. Pues bien, lo llevé a casa y al iniciar su lectura resultó ser uno de esos libros que atrapan de inmediato, que uno no quiere soltar, que se disfrutan de principio a fin y que dejan huella indeleble. Con un enfoque crítico, Mario Paredes asume una postura propia, innovadora, moderna, que invita al lector a una reflexión profunda acerca de la validez de los postulados sobre los cuales se han construido los estudios tradicionales del proceso de toma de decisiones de un consumidor, abriendo la puerta a un nuevo paradigma. Leer este libro es como estar hablando con el autor, es sostener un diálogo con un amigo cercano que comparte su gran conocimiento con un lenguaje sencillo y ameno, en una excepcional combinación de conceptos y teorías con casos cotidianos, con la cual pone a pensar, emociona y sorprende.
Si bien es cierto que Consumerología es un libro que seguramente se ubicaría en la sección de marketing de las librerías, aborda de manera magistral la conexión con una serie de disciplinas relacionadas como son la antropología, la psicología, la economía y las neurociencias, aportando una visión integral de los diferentes aspectos que determinan el comportamiento de los seres humanos, lo que hace de esta una publicación profundamente enriquecedora para lectores de campos e intereses muy diversos.
Volviendo a la reflexión inicial, puedo afirmar que la literatura económica ortodoxa describe con una gran elegancia matemática lo que las personas deberían hacer, en un escenario hipotético colmado de supuestos útiles pero muchas veces irreales, mientras que enfoques como el de Consumerología nos explican lo que las personas realmente hacen, tomando decisiones imperfectas que expresan, en últimas, nuestra naturaleza como humanos. Con esto confirmo lo que el famoso autor Philip Kotler afirmó en su columna Why Behavioral Economics is Really Marketing Science, en Evonomics:
«Si los economistas ahora tienen que estudiar y explicar cómo los consumidores toman realmente sus decisiones, deben recurrir al marketing. Durante cien años, los especialistas en marketing han recopilado datos sobre qué, cómo y por qué los consumidores compran lo que compran. Los