especialistas en marketing han sido los economistas del comportamiento!».
Felicito por esta obra a Mario Paredes, un académico brillante y un ser humano excepcional, al tiempo que le agradezco por su valioso aporte. Auguro todos los éxitos a la presente edición e invito al lector a adentrarse en el apasionante mundo de la Consumerología.
Alejandro J. Useche Arévalo, DBA.
Profesor Asociado Escuela de Administración
Universidad del Rosario
Presidente comité académico del
Autorregulador del Mercado de Valores de Colombia
INTRODUCCIÓN
CONSUMEROLOGÍA, CONSUMIDORES Y SERES HUMANOS
Antes que nada, los consumidores somos seres humanos, con todas las complejidades que esto implica. Así pues, el consumidor es miembro de la especie Homo Sapiens, influido por la cultura, la biología, el entorno en el que convive y su propia (ir)racionalidad. Todo esto determina las decisiones de su vida, así como el tipo de productos que compra, el dinero que designa a ello, las opciones que deja fuera y los argumentos que utiliza para justificar las compras.
Este libro aborda la toma de decisiones de consumo con relación a distintos elementos de la naturaleza humana, como la psicología, biología, cultura, sociedad y actividad cerebral. Por eso denomino «consumerología» a la ciencia que intenta responder por qué compramos lo que compramos desde distintas perspectivas científicas. Pero antes de volverme un tanto (aburrido) académico, responderé algunas preguntas que pueden ayudarle a definir mejor el sentido de este libro: para qué, cómo, por qué y qué encontrará en las siguientes páginas.
¿PARA QUÉ? PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR
Todas las estrategias de marketing deberían estar basadas en el consumidor. Sin embargo, poca importancia se le ha dado a lo que disciplinas aparentemente ajenas a los negocios pueden aportar a la comprensión del consumidor como persona.
He visto muchos libros, cursos y talleres sobre marketing[1] dirigidos a brindar herramientas a empresarios y publicistas para que comprendan lo que nos mueve a comprar. Sin embargo, pocos intentan comprender al consumidor como persona; generalmente lo tratan como una estadística que se comportará de acuerdo con patrones establecidos en el imaginario, o bien mencionan una cantidad de datos y estudios sin fundamento. Por otra parte, los directores y gerentes de marketing observan ciertas tendencias o comportamientos, pero pocas veces se detienen a preguntarse el porqué de las cosas, como por ejemplo, ¿por qué nos endeudamos para adquirir algo que no necesitamos?, ¿por qué tenemos más probabilidades de adquirir un producto si está dentro de la lista de los más vendidos?, ¿por qué estamos más predispuestos a comprar cuando un vendedor es físicamente atractivo?, ¿por qué tendemos a comprar más cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando utilizamos efectivo?
Teniendo respuesta a estos porqués del consumo, esos directores y gerentes de marketing tendrían una comprensión más completa del consumidor y podrían diseñar ofertas que satisficieran mejor sus necesidades. Si se hace uso de la ciencia al servicio del marketing, se pueden develar ciertas técnicas para intentar captar las preferencias y por supuesto una parte del bolsillo de los consumidores. Lo que busco es provocarlo e invitarlo a que analicemos de qué forma muchos de los comportamientos innatos y adquiridos influyen en las decisiones de compra, como adquirir el teléfono móvil que está de moda o el contratar ese seguro por si se arruina su horno microondas.
¿CÓMO? LA CIENCIA DEL CONSUMO (CONSUMEROLOGÍA)
Estoy convencido de que necesitamos un estudio más científico del consumo. Con esto me refiero a que quienes nos dedicamos al marketing, así como los consumidores perspicaces, debemos preocuparnos por adquirir conocimientos respaldados por algún método que nos permita generalizarlos.
A lo largo de este libro, encontrará resultados de investigaciones y experimentos, la mayor parte de los cuales están respaldados por literatura científica, han sido aceptados y cuentan con la validez de la comunidad científica, aunque también se citan fuentes de sitios de Internet, así como anécdotas personales.
He hecho mi mayor esfuerzo para dejar fuera del texto principal el lenguaje de las rigurosidades académicas, ya que los tecnicismos pueden volverse un tanto aburridos. Los lectores que deseen profundizar en la metodología y resultados de los estudios mencionados pueden dirigirse a las notas de cada capítulo al final del libro o al epílogo, donde encontrarán más referencias para ahondar sobre cada tema en específico.
¿POR QUÉ? PORQUE SE HA HECHO POCO DE ESTO
He sido profesor de Marketing para pregrado y posgrado durante algunos años y tuve la suerte de dirigir el programa líder de esta carrera en una universidad en Latinoamérica. Por mi experiencia profesional, tengo claro que es necesaria mayor formación en elementos que hagan referencia al estudio del consumidor como persona, y que dejemos de verlo solo como una estadística de compra.
En la actual tendencia y gusto por la cuantificación de todos nuestros comportamientos para expresarlos de forma numérica[2], no debemos olvidar las características que esencialmente nos hacen humanos. Como indicaba Einstein, «no todo lo que cuenta se puede contar, ni todo lo que se puede contar cuenta».
En este libro descubrirá que las decisiones de compra están muy lejos de poder ser explicadas con las respuestas de una investigación tradicional de mercados, que pregunta directamente a los consumidores su opinión, lo que hace que dichas decisiones sean aún más difíciles de cuantificar.
¿QUÉ ENCONTRARÁ? UN POCO DE TODO
El estudio del comportamiento del consumidor debería ser multidisciplinario, pues existen numerosas disciplinas que se dedican a estudiar, desde su perspectiva, la naturaleza humana. Por ejemplo, la psicología social se interesa por el examen de los comportamientos de las personas influidos por otras personas; la economía conductual se interesa por la toma de decisiones influidas por algo que denominaremos la irracionalidad. De múltiples disciplinas, se ha realizado una selección de aquellas que se empiezan a introducir en el estudio del comportamiento del consumidor[3].
Hace algunos años, comencé a interesarme por temas de diversas disciplinas. Primero fue un poco de la teoría de la evolución de Charles Darwin gracias a los estudios del profesor Gad Saad, quien combinaba la psicología evolucionista y el comportamiento del consumidor. Con el tiempo me extendí a la antropología, psicología social y cognitiva, encontrando la economía conductual y por supuesto el neuromarketing. Así fui curioseando hasta conformar la consumerología y el libro que hoy tiene en sus manos.
Las temáticas que se abordan tienen un campo de conocimiento definido, pero las he seleccionado porque tienen como elemento común el comportamiento del consumidor y ayudan a develar de qué forma esto influye en el consumo. Las primeras disciplinas nos ayudan a conocer mejor al consumidor, y las últimas proveen de herramientas para el diseño de ofertas de marketing.
Debo tener cuidado, pues, como indica el filósofo Montaigne en su ensayo titulado Un rasgo de algunos embajadores, cada quien debe hablar de lo que mejor conoce. Montaigne cita el reproche de Arquidamo a Periánder, quien pasó de ser un excelente médico a ser un poeta de reputación detestable, por lo que no intentaré ser como César hablando de ingeniería, sino de generales de batallas. Por lo tanto, me dedicaré a hablar del consumo, que es algo que he hecho durante toda mi vida (al igual que usted).
La siguiente figura resume los temas centrales del libro, indicando el número de capítulo para cada uno:
Cada parte se inicia con una idea que resume los temas centrales y finaliza con las principales tesis del capítulo y preguntas para la acción. Los capítulos no van en un orden determinado a seguir, y aunque en algunos de ellos se hace referencia a temas abordados en capítulos previos, ello no impide la compresión de ideas al leerlos en otro orden. Espero que pueda disfrutar de la lectura, como yo he disfrutado de la escritura. ¡Empecemos a adentrarnos en