INVESTIGACIÓN, CONSUMIDORES Y MARCAS
«El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones».
Ley de la Percepción, Al Ries y Jack Trout.
LA IDEA EN BREVE:
Los ejecutivos de mercadeo siempre han intentado conocer lo que los consumidores realmente quieren para satisfacer sus necesidades a través de la creación de productos y el desarrollo de experiencias diferenciadas de los competidores. Sin embargo, esta labor no es sencilla, porque para conocer estos deseos se emplean técnicas de investigación de mercados convencionales que preguntan directamente por un comportamiento al consumidor, lo que en muchos casos provee de información errónea sobre las verdaderas motivaciones.
1. INTRODUCCIÓN. LA (IN)UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Sabe qué tienen en común los siguientes productos? El programa de comedia Seindfeld, el walkman de Sony, la primera aspiradora, la Pepsi Crystal, los entrantes congelados de Colgate y el Ford Edsel. De los primeros tres, las investigaciones de mercado indicaron que serían un fracaso, recomendando que no se lanzaran al mercado. Sin embargo, resultaron un éxito rotundo. Con los últimos tres ocurrió lo contrario: las investigaciones indicaban que serían un éxito cuando en realidad fueron un rotundo fracaso[1].
Existe una estadística que alarma a los ejecutivos de mercadeo, según la cual «más del 80 % de los productos lanzados al mercado fracasa»[2]. Por supuesto, esto obedece a numerosos factores, pero son cifras que de alguna manera denotan la inutilidad de hacer investigaciones de mercado (convencionales), donde se pregunta directamente a los consumidores sobre sus percepciones acerca de un nuevo producto o mejoras de los existentes. Algunas de las preguntas realizadas son: ¿estaría dispuesto a comprar este producto?, ¿en dónde le gustaría que se vendiera?, ¿qué opina del eslogan? Y aunque los participantes responderán con algo que puede parecer bastante coherente eso no significa que posteriormente actúen conforme a lo que dicen o piensan en ese momento. Diversos factores pueden influenciar nuestras respuestas, como por ejemplo, la deseabilidad social, que establece que nuestras respuestas estarán orientadas a complacer al entrevistador[3], o bien que daremos respuestas para formar una autoimagen personal positiva, como cuando nos preguntan si preferiríamos un producto que no dañase el medio ambiente.
Conocer lo que los clientes quieren se ha convertido en una especie de Santo Grial para los publicistas y las agencias de marketing, que ansían saber lo que los consumidores realmente piensan de sus productos. Este objetivo ha ocupado un lugar muy importante en el ámbito del mercadeo desde el apogeo de la investigación motivacional en los años cincuenta, que aseguraba que a través de técnicas de psicoanálisis los consumidores revelarían lo que existe en las profundidades de su inconsciente, hasta el más reciente auge de la neurociencias.
A continuación se analizarán factores inherentes a la persona que favorecen los fallos en la investigación de mercados. La postura de este libro no es una crítica a las técnicas tradicionales de investigación; más bien, propone ampliar la visión de estas para examinar al consumidor a través de la consumerología, es decir, analizando su comportamiento desde distintas perspectivas.
2. LA FÓRMULA MÁGICA PARA DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE QUIERE
¿Qué hacen los ejecutivos de marketing para conocer lo que realmente los consumidores desean? El siguiente cuadro resume los principales elementos:
Cuadro 1.1 Elementos de la investigación tradicional de marketing
Fuente: Elaboración propia
Para que las empresas puedan satisfacer las necesidades de los consumidores, primero deben conocerlas (o creer que las conocen), y con ese fin realizan investigación de mercados[4]. Detengámonos un momento para analizar esto, pues existen muchas formas de descubrir qué es lo que los consumidores quieren. Por ejemplo, se les puede preguntar, observar o poner su cerebro en un escáner (más de esto en el Capítulo 6 de neuromarketing). Para ello existen metodologías y técnicas, pues lo que se busca son insumos para obtener insights.
¿Qué es un insight? Es un término que hace referencia a aquellos elementos que mueven a los consumidores a tomar una decisión de compra, es decir, aquellas motivaciones, necesidades o impulsos que, aunque no se expresen conscientemente, nos llevan a tomar decisiones de consumo[5].
Por ejemplo, un insight puede ser «me da miedo utilizar un smartphone» o «los smartphones son costosos», pero eso no es algo que las personas expresen de forma consciente. Una vez que una compañía telefónica lo ha descifrado, desarrolla un concepto como «modernízate» e idea una estrategia masiva ofreciendo teléfonos inteligentes a precios bajos. Para completar el proceso, este concepto es llevado al mercado y se convierte en todo un éxito, pues muchos consumidores se «modernizan» y cambian su teléfono antiguo por los que la compañía ofrece[6].
Los anunciantes creen que si descubren los verdaderos insights, sus campañas podrán tener mucho éxito. Lo que la empresa desea saber es qué quieren realmente los consumidores, algo que ni siquiera nosotros mismos podríamos responder con absoluta certeza. Partimos de una pregunta fundamental: ¿por qué compramos lo que compramos?
Antes que nada, debemos reconocer dos características de las personas que influyen en nuestras respuestas a la investigación de mercados: la primera es que mentimos más de lo que nos gustaría admitir. La segunda es que muchos pensamientos y comportamientos son producidos en nuestro inconsciente, por lo que no siempre sabemos lo que queremos. Por algo se conoce al cerebro como «la caja negra». Si preguntamos a las personas qué es lo que quieren, seguramente nos dirán lo que queremos escuchar, ya sea porque mienten o porque no saben lo que desean.
A continuación se explora brevemente cada una de estas características.
3. BIG DATA, MENTIRAS Y MÁS MENTIRAS
El consumidor miente, pero en realidad todos lo hacemos. En el fascinante libro Everybody Lies (Todo el mundo miente), el joven economista y científico de los datos Seth Stephens-Davidowitz compara la realidad que ofrecen los datos recopilados según las búsquedas que hacemos en Google versus nuestras respuestas convencionales, en las que se muestran muchas curiosidades del comportamiento humano. El autor indica que las búsquedas por Internet tienen mayor veracidad debido a que estas son anónimas, nadie administra ningún cuestionario y generalmente surgen por motivación personal. Por ejemplo, de acuerdo con las búsquedas en Google, la queja más común del matrimonio es… la falta de sexo[7].
Seguramente a través de encuestas no podríamos conocer la verdad con relación a nuestra vida sexual. El siguiente cuadro resume los cálculos de Stephens-Davidowitz, contrastando las respuestas de mujeres y hombres heterosexuales a las encuestas en relación con el número de preservativos utilizados en un año versus el dato real de ventas de la industria durante el mismo período de tiempo.
Cuadro 1.2 Diferencia entre consumo declarado y ventas reales
| Fuente | Reporte de uso de preservativos por año | Ventas anuales de preservativos | ||
| Mujeres | 1,100,000,000 | |||
| Hombres | 1,600,000,000 | |||
| Reporte de la industria | Menos de 600,000 |
Fuente: Stephens-Davidowitz (2017, pp. 14-15).
Como puede apreciar, hay una diferencia significativa (más de 1000 millones para ambos casos) entre las respuestas de los consumidores y los datos reales de ventas. La cifra se magnifica cuando se les pregunta a hombres solteros, quienes indican que utilizan en promedio 29 preservativos por año. Si esto fuera cierto, su consumo sumaría más que el total de preservativos vendidos en los Estados Unidos para personas casadas y solteras juntas.
Consideremos otro ejemplo. Las personas