цели и методы пропаганды, наносящие вред обществу и запрещенные законом, не имеют права на существование. Точно так же технологии «черного PR», наносящие вред обществу, должны быть подвергнуты всеобщему осуждению.
Таблица 3.2
Различия между PR и пропагандой
3.4. Паблик рилейшнз, журналистика, реклама
Большинство людей, как правило, не видят различий между PR-деятельностью, журналистикой и рекламой, так как все они в своей деятельности широко используют средства массовой информации. Однако в действительности это не так.
PR, журналистика и реклама представляют собой самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Вместе с тем они обладают внутренней связью и тесно взаимодействуют в коммуникативном пространстве общества.
Сначала проанализируем целевые установки этих коммуникационных форм.
Цель журналистской коммуникации знание, перерастающее в более стойкую журналистскую категорию, называемую общественным мнением, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом.
Цель рекламной коммуникации – собственно рекламирование – утилитарна и прагматична. Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рекламный продукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвенных, нетрадиционных для рекламы жанрах (статьи, репортажи, корреспонденции, зарисовки). Иллюзию сходства может создавать рекламная, призывная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений.
Результатом данной коммуникативной формы выступает конкретная реакция (действие, поступок, выбор продукта и т. д.) получателя информации. В отличие от журналистской, рекламная информация селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами, она не является объективным отражением жизненных процессов. В эмоциональном плане ее отличает исключительно позитивная тональность.
Если основа журналистской информации – факт – проходит «обработку» в целях максимально быстрого, удобного и доступного достижения аудитории и не может менять своей сущностной окраски в соотношении с реально произошедшим событием, то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, «пакуется», создается с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном виде.
Цель PR – конструирование такого коммуникативного процесса, который способствовал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое