al mejor postor, engañando a las plataformas comerciales vigentes y creando contenidos y productores “exitosos” de un día para otro.
Por otro lado, por fuera de la metrópoli donde trabajan la mayoría de los programadores o para cuyas características y supuestos ontológicos diseñan los programadores en las maquilas de la periferia, el mundo digital se hace más complejo: cuentas compartidas entre múltiples usuarios, perfiles falsos, secuestro de cuentas, velocidades de conexión cambiantes. Como explica Bermejo (2009), los nuevos sistemas de medición de audiencias digitales no han logrado alcanzar la relativa estabilidad de los antiguos currencies, y esto no ocurre solo por su juventud, sino por la extraordinaria variación en los usos de las aplicaciones y los cambios constantes en las tecnologías. Está por verse qué tan predecibles y controlables somos los prosumidores, si los mercadotecnistas que diseñan sistemas cada vez más personalizados de segmentación, efectivamente, alcanzan sus objetivos o si la intensificación de la creatividad y nuestra capacidad de consumo rebasará las capacidades de quienes nos vigilan.
Los capítulos de este libro
A pesar de los cuestionamientos y de los constantes cambios de técnicas, la medición comercial de las audiencias perdura, incluso, se expande. Sigue siendo la vara con la que se mide el éxito o el fracaso de los medios y sus productores, y tiene un impacto directo en los contenidos, los formatos y las estéticas que son propuestos y los que son excluidos o relegados en los ecosistemas mediáticos de todo el planeta. La abundancia de estudios, tecnologías y sistemas de análisis estadístico de alta complejidad, unida a la idealización ingenua de la ciencia y a la gran demanda de cuantificación y planeación, llevan a muchos usuarios de la investigación comercial de audiencias a aceptar sus resultados como si fuesen incuestionables, basados como están en compromisos, presiones, generalizaciones e, incluso, sesgos.
Este libro busca llenar un vacío en la literatura de comunicación en lo que tiene que ver con el análisis crítico de los procedimientos y de las prácticas de la industria de medición de audiencias. Se basa en una investigación desarrollada entre 2013 y 2015 por profesores y estudiantes del Departamento de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. La investigación se llamó “Contando colombianos: medición y mercantilización de audiencias mediáticas, conocimiento científico y biopolítica”, con la que se pretendía describir los procesos de construcción de las audiencias en Colombia como currencies, siguiendo las ideas de Smythe y Ang, y haciendo una descripción tan detallada como fuera posible de los procedimientos, compromisos y sesgos en los que incurren las empresas de investigación de audiencias hacia 2015. Así se completa la crítica de dichos autores, dando cuenta de las prácticas y tecnologías concretas que se emplean para producir los currencies como audiencias mercantilizadas, como demandan Bourdon y Méadel (2014, p. 9). También se analizó la forma en la que los resultados de estos estudios comerciales eran empleados por la industria como herramienta de poder/saber que legitimaba sus prácticas y le permitía construir y sostener su hegemonía en el campo de la comunicación. Asimismo, quisimos explorar cómo otros actores del campo se relacionaban con ese régimen de producción de verdad y qué estrategias desarrollaban para confrontar la hegemonía. A un nivel más macro, que trasciende este campo, la investigación, siguiendo a Foucault, quiso evaluar si el poder/saber de los ratings y la datificación permitía la administración biopolítica de los públicos, si facilitaba su reducción a simples consumidores desechando el estudio de sus complejas prácticas de recepción y si cumplían la función de tecnologías de estereotipación social en el contexto colombiano. Una investigadora en España (Antonia María Moreno Cano) y un investigador en China (Jirong Li) se vincularon también a la investigación y contribuyeron con textos sobre la medición de audiencias en sus respectivos países.
El libro inicia con un capítulo histórico de Patrick Wehner que cuenta la evolución en las maneras de concebir e investigar a las audiencias en el contexto estadounidense, desde finales del siglo XIX hasta comienzos del siglo XXI. Se trata de un texto profuso en detalles, fruto de un trabajo de archivo extenso. Revela cómo las formas de concebir a las audiencias por parte de los investigadores, los publicistas y los medios de comunicación han experimentado grandes cambios que han impactado notablemente los procesos metodológicos empleados. Wehner deconstruye la idea misma de audiencia y nos muestra su contingencia temporal.
Después de este capítulo, el libro se divide en dos grandes secciones, una primera abarca los currencies en Colombia. Inicialmente, Juan Carlos Valencia Rincón y María Alejandra Beltrán López exponen las formas en las que se miden las audiencias en salas de cine en Colombia y Argentina. El capítulo es una ampliación de un artículo académico ya publicado según los resultados de la investigación (Valencia y Beltrán, 2016). Los autores, acompañados en algunas entrevistas por la profesora Antonia María Moreno Cano, explican cómo opera la multinacional Rentrak y el sistema Colombian Admissions y Boxoffice Control (Cadbox), el currency de cine en Colombia. Contrastan este sistema con el empleado en Argentina y concluyen que se trata de indicadores que miden el consumo de cine en salas múltiplex pasando por alto las tantas otras plataformas y espacios de consumo cinematográfico vigentes en América Latina.
Laura Carolina Méndez Aguilar presenta después el Estudio General de Medios (EGM), en particular, su medición de publicaciones impresas, tal como se efectúa en Colombia. Según entrevistas realizadas a funcionarios de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (ACIM) y de una de las empresas que hace el trabajo de campo, así como en el análisis de los procedimientos de encuesta, las fichas técnicas y las opiniones de la industria editorial, concluye que no se mide realmente la lecturabilidad. El EGM es un estudio de recordación de marcas, aplicado a solo un gran segmento de la población colombiana.
Juan Carlos Valencia Rincón analiza en otro capítulo cómo se miden las audiencias de radio en Colombia. El currency vigente en 2015 era el Estudio Continuo de Audiencias de Radio (ECAR), una gran encuesta telefónica que, sin embargo, no abarcaba a toda la población colombiana, basada, fundamentalmente, en la recordación. Las polémicas acerca de sus resultados eran frecuentes y algunas cadenas radiales estaban optando por darles mayor credibilidad a las mediciones de radio obtenidas por el EGM.
María Patricia Téllez Garzón presenta en su capítulo los resultados de su indagación sobre cómo se miden las audiencias de televisión en Colombia. Las cifras de rating del Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) siguen definiendo los costos de la pauta publicitaria en una industria todavía muy lucrativa. Se basan en el uso de people meters en hogares de las mayores zonas urbanas del país. Pero hay considerables cuestionamientos a la representatividad de los resultados obtenidos, ya que abarcan a menos de la mitad de la población colombiana. Los canales regionales vienen quejándose hace años por la forma en que son medidos. Y surgen muchas inquietudes por la proliferación de plataformas digitales y la crisis que experimenta la televisión abierta en Colombia y toda la región.
Luego, Carlos Andrés Barreneche explica cómo se estaba intentando crear un currency para internet en Colombia, manejado por la multinacional comScore, que combinaba datos de web analytics con los recogidos en los dispositivos de una muestra de voluntarios. Las esperanzas de los investigadores de audiencias de que con internet sería posible medir con absoluta precisión el comportamiento de las audiencias se están diluyendo. El secreto sobre la tecnología, la falta de sistemas de auditoría externa, la complejidad técnica, las apropiaciones tan disímiles, los cambios constantes y el surgimiento de industrias ilícitas que tratan de amañar las estadísticas afectan la credibilidad de las métricas obtenidas.
Mónica Baquero Gaitán presenta después un capítulo que muestra la relación de la industria de la publicidad con la investigación de audiencias y permite dimensionar la gran magnitud de su influencia, y los cambios acelerados que se están dando. Considera que la industria publicitaria se está volcando de lleno hacia las métricas digitales y los métodos como la etnografía virtual y las herramientas con carácter predictivo.
Luego, Alcides Alberto Velásquez Perilla expone su análisis de contenido del extenso trabajo de archivo realizado por el profesor John Gutiérrez, el cual exploró las noticias en la prensa colombiana sobre las investigaciones de audiencias en el periodo 2009-2013. Concluyó que, para los medios periodísticos consultados, los estudios