de la audiencia de los datos de un mercado más general se vio afectada por el rápido crecimiento de la radio como medio. Oculta detrás de las paredes del hogar, la audiencia radial representó un misterio desde el punto de vista de sus números y de cómo los oyentes interactuaban con el nuevo medio de comunicación. Desde el principio, los publicistas creyeron que había algo de especial en la radio; una intimidad única que los periódicos o revistas no llegarían a igualar (Marchand, 1985). Durante un tiempo, de hecho, muchos publicistas se cuidaron de la comercialización a través de la radio, porque temían que, si el atractivo del producto entraba en el hogar por este medio, se podría generar una reacción negativa en contra de su industria. A medida que los promotores de la radio luchaban por resolver estas cuestiones (de cuántos estaban sintonizándose y qué era lo que estaban experimentando), el análisis de audiencias de los medios de comunicación fue testigo de su primera gran división, tanto cualitativa como cuantitativamente.
El primer servicio de índices de audiencia radial, el análisis cooperativo de radiodifusión (CAB, por sus siglas en inglés), fue lanzado oficialmente en 1929 (Douglas, 1999). Inspirados por George Gallup y por otros expertos en opinión pública, los investigadores del CAB llamaron por teléfono a una selección de hogares, a intervalos fijos durante el día, para preguntarles qué habían estado escuchado en las últimas dos horas. Algunos publicistas expresaron inmediatamente sus dudas sobre la exactitud de estos índices de audiencia y extendieron su baja opinión de las masas a una desconfianza por la memoria de la audiencia. El primer ajuste en la medición de la audiencia radial fue, por tanto, la invención de las “valoraciones coincidentales”, que cuestionaban a integrantes de la familia sobre lo que estaban escuchando en el momento de la llamada. La búsqueda de una medida infalible de la audiencia radial continuaría a lo largo de la década de los treinta e, incluso, después, finalizando en 1942 con la introducción del “audímetro” de la compañía A. C. Nielsen. Mediante la grabación mecánica de la radio cuando era encendida y la estación en que estaba sintonizada, el audímetro eliminó la necesidad de autorreporte por parte de las, poco confiables, masas (Douglas, 1999).
A pesar de los métodos a prueba de errores, los índices de audiencia seguían midiendo solo la exposición de los medios de comunicación. Seguían persistiendo las preguntas sobre cómo la radio afectaba a sus oyentes y si el medio disfrutaba de una relación especial con su audiencia. Los publicistas, los ejecutivos de la red y los investigadores compartían la creencia de que la radio podría ser un instrumento de crecimiento social; un medio para elevar los gustos populares al llevar la alta cultura a las masas. Como Douglas sugiere, la investigación realizada por Lazarsfeld y sus colegas de la Oficina de Investigación Social Aplicada fue muy influida por esta visión (Douglas, 1999). Desde sus oficinas a las afueras de la Universidad de Columbia, estos empresarios de la investigación llevaron a cabo estudios para el Gobierno, corporaciones privadas y grupos de la industria de los medios a lo largo de las décadas de los treinta y los cuarenta. En sus estudios sobre audiencia radial, los investigadores de la oficina innovaron en el uso de métodos cualitativos, que incluían grupos focales, observación participativa y entrevistas estructuradas y no estructuradas. De manera invariable, estos estudios frustraron las esperanzas de que la radio cultivaría un gusto por la alta cultura y revelaron, por ejemplo, que a muchos oyentes no les molestaban los comerciales y los consideraban más bien educativos (Field, 1946). Los aficionados de los programas de asesoramiento creían que se estaban cultivando, aprendiendo sobre modales o sobre cómo debían comportarse en público (Herzog, 1940). Otros investigadores encontraron que los oyentes de la radionovela veían en sus programas favoritos lecciones y enseñanzas de cómo vivir una vida mejor y más moral (Warner y Henry, 1948).
Investigaciones en la década de los cincuenta: Alfred Politz y Lloyd Warner
Mientas que los Estados Unidos resurgían de la Segunda Guerra Mundial, la brecha entre los enfoques cualitativos y cuantitativos del análisis de audiencias se ampliaba. Entre los investigadores cuantitativos, los esfuerzos para descubrir un método infalible para enumerar la audiencia se intensificaron. Compuesto principalmente por expertos en encuestas, este grupo tenía la ventaja comparativa de no requerir una explicación de sus propósitos. Finalmente, los publicistas comprendían la importancia de los números. A lo largo de la década de los cincuenta, el más destacado y respetado portavoz del análisis cuantitativo de audiencias fue Alfred Politz, exencuestador y director de investigación publicitaria, quien estableció su propia empresa en 1947. Politz edificó su carrera desafiando los supuestos que respaldaban la investigación cuantitativa y argumentó incansablemente a favor de los refinamientos en los métodos de enumeración. Insistió en que no bastaba con reunir información sobre la audiencia, que la medición de audiencias debía ser significativa y que los resultados debían ofrecer una base sólida para la acción (Mayer, 1958). En 1943, por ejemplo, Politz publicó un artículo en el Journal of the American Statistical Association que rompía con la ortodoxia del mercado y proponía que los hogares eran una medida engañosa e irrelevante de la audiencia (Politz, 1943). Lo que los investigadores debían contar, argumentaba Politz, era el número de amas de casa que habían sido expuestas a un periódico o a una revista en particular.
Esta voluntad de discutir sobre los puntos de medición más finos, mientras que se dejaba intacto el saber comercial sobre las mujeres, era típica del análisis de audiencias de los medios de comunicación en la década de los cincuenta. A medida que el boom de la posguerra continuaba, la creencia de que las mujeres hacían la mayor parte de las compras de la familia empezó a ser cuestionada en algunos sectores; pero la suposición permaneció como un factor que influenciaba en cómo los programas del análisis de audiencias eran concebidos (Burck, 1956).2 No era simplemente que la regla del 80 % fuera un artículo de fe obstinado para los publicistas. Poniendo ese saber comercial en un contexto histórico más amplio, es evidente que la noción de ama de casa como agente de las compras familiares adquirió un nuevo significado con la consagración de la familia nuclear. Los economistas han estimado que casi todo el crecimiento del producto interno bruto (PIB) de los Estados Unidos durante la década de los cincuenta puede atribuirse a la construcción de vivienda y bienes de consumo duraderos (May, 1988). Coontz (1992) observa que, mientras que los gastos de alimentos y ropa después de la guerra aumentaron en un 33 y un 20 %, respectivamente, el gasto en muebles y electrodomésticos aumentó un 240 %. Todo este gasto fue posible gracias al aumento en los salarios, particularmente entre los trabajadores sindicalizados. Los editores de la revista Fortune (1955) describieron esta oleada como el surgimiento de un “mercado estadounidense típico”, compuesto por una creciente “clase media”. Pero los investigadores del mercado y de la audiencia, junto con la mayoría de los periodistas e intelectuales de la época, pasaron por alto la verdadera paradoja de las familias de la clase trabajadora que se unían a esta clase “típica estadounidense” de familias nucleares propietarias de sus viviendas. Como lo han señalado Coontz (1992), May (1988) y otros historiadores, la pertenencia a la clase media y la participación en la actividad de consumo que esto posibilitaba se basó para muchas familias en que las mujeres tuvieran un empleo fuera del hogar (Chafe, 1999).
Mientras tanto, a pesar de la proliferación de libros y artículos de revistas que celebraban la “sociedad enriquecida”, los expertos en publicidad predijeron un clima de negocios marcado por la incertidumbre, ya que más productos y más mensajes comerciales equivalían a una mayor competencia por los ingresos discrecionales del consumidor. Los ejecutivos de la radio, los periódicos y las revistas también se enfrentaron a una mayor competencia —mucho más evidente por causa de la televisión— y el resultado fue un torrente de afirmaciones contradictorias y conflictivas. Dentro de este entorno, los investigadores de audiencias, como Politz, hicieron de la metodología escrupulosa su atractivo comercial. Los estudios que Politz diseñó en la década de los cincuenta realizaron considerables esfuerzos por el interés de la investigación “científica”. Un estudio encargado por la revista Life empleó a más de 200 encuestadores durante más de un año, lo que costó a su editor cerca de medio millón de dólares (Politz, 1953). Dudando de que se pudiera confiar en que quienes hacían el trabajo de campo pudieran contar con precisión el número de unidades de vivienda en un vecindario, Politz utilizó mapas de seguros contra incendios para seleccionar las viviendas que serían muestreadas. Aún más notable, ideó una treta para minimizar las preguntas que requerían la memoria