se sentaban en la cocina o en la sala de estar y procedían a lo largo de la edición completa de la revista a preguntar a los encuestados si cada artículo individual les resultaba interesante o atractivo. Al final de este arduo proceso, el entrevistador hacía la pregunta clave: “¿Ha visto usted esta edición con anterioridad?”. En las oficinas de la Alfred Politz Research, las respuestas a la pregunta final fueron cuidadosamente tabuladas para determinar cuántas personas fueron expuestas a una edición típica de la revista. El resto de la entrevista, incluso toda la información recolectada sobre las preferencias del lector, era descartada.
Prácticamente solo, Politz desencadenó una intensa competencia entre las revistas, para descubrir una forma de medición de la audiencia que los pondría por delante de sus rivales (Mayer, 1958). Para Life, Politz creó el concepto de audiencia pasajera, es decir, el número de personas que ojearía una revista antes de que esta fuera tirada a la basura. Igualmente, ideó los estudios para investigar qué revista era más popular entre la gente que leía regularmente solo una. Estableció cuáles revistas estaban mejor puntuadas desde el punto de vista de los “días de lectura” o el número de consultas recurrentes. Aunque Politz continuó haciendo hincapié en la escrupulosa lógica de sus métodos de investigación, la continua presión de los clientes para que inventara mediciones nuevas y favorables, finalmente, abrió sus estudios a cuestiones de interpretación. Un estudio de Politz para Better Homes and Gardens (Mejores Hogares y Jardines), por ejemplo, reveló que los lectores de la revista presentaban una mayor calificación desde el punto de vista de su “atrevimiento” o la voluntad de probar nuevos productos. Pese a que pocos se atrevieron a cuestionar a Politz en el apogeo de su poder, la pregunta que debió haberse formulado era si el “atrevimiento” podía fácilmente traducirse como “inconstancia” o “dificultad para ser complacido”.
Los investigadores dedicados a estudios cualitativos de audiencia no retrocedieron ante tales preguntas. Más aún, el breve apogeo de la “investigación cualitativa de motivaciones” (MR, por su sigla en inglés) en la década de los cincuenta fue más un asunto de líderes empresariales ansiosos en respuesta a los argumentos persuasivos de los investigadores que un caso de resultados demostrados. Cautivada, y ocasionalmente consternada por lo que los investigadores cualitativos pretendían descubrir, la prensa de negocios prestaba atención a sus intentos de exponer los motivos subyacentes que obligaban a la gente a comprar (Britt, 1950; Haire, 1950; Newman, 1955; Styker, 1956). El “movimiento mr” representó el primer esfuerzo concertado y autoconsciente para aplicar los métodos de las ciencias sociales a los campos del marketing y de la investigación del consumidor. Packard describió a sus practicantes en su libro The hidden persuaders (Las formas ocultas de la propaganda), que fue un éxito en ventas de 1957, e insinuó que había algo vagamente desagradable en estos “evaluadores de profundidad” que les recordaba a los ministros soviéticos de la propaganda. Mientras que The hidden persuaders hundió a los publicistas y a los investigadores de mercado en una tormenta de controversia, fue el uso de métodos psicológicos y psicoanalíticos para condicionar la respuesta del consumidor lo que capturó la mayor publicidad. Un segundo grupo de practicantes de la mr, más prudente en cuanto a sus intenciones de control, creía que el sector empresarial tenía mucho que aprender de la sociología y la antropología. Entre estos, el antropólogo social W. Lloyd Warner, de la Universidad de Harvard y la Universidad de Chicago, fue el más destacado.
A lo largo de la década de los cincuenta, el trabajo de Warner fue citado con aprobación en revistas de publicidad y mercadotecnia, y en muchos otros sectores de la prensa empresarial (Britt, 1950; Martineau, 1957; Newman, 1955).3 Como uno de los pioneros en la tradición de estudios comunitarios, la reputación de Warner se basó en su “descubrimiento” de la clase social como un principio estructurador de la vida americana (Packard, 1959; Stein, 1960). Durante las décadas de los treinta y los cuarenta, él y un equipo de trabajadores de campo concibieron un estudio detallado sobre una ciudad de Nueva Inglaterra, a la cual llamaron la “ciudad yanqui”. Dispuestos a examinar el “organismo social” en su totalidad, los investigadores de la “ciudad yanqui” recopilaron entrevistas y observaciones, elaboraron encuestas, dibujaron mapas, estudiaron diarios y álbumes de recortes, construyeron árboles genealógicos, investigaron las listas de membresía de clubes, examinaron los registros policíacos y de salud, obtuvieron copias de recibos de taquillas y mantuvieron un extenso archivo de recortes de periódico. Inclusive, un intrépido trabajador de campo leyó los guiones de las obras interpretadas por la compañía de teatro del colegio (Warner y Lunt, 1941). Al interpretar los resultados, Warner afirmó que él y sus colegas de trabajo habían resuelto un misterio fundamental. Esperando encontrar que la riqueza y los ingresos eran los que proporcionaban la base para el orden social de la “ciudad yanqui”, confirmaron haber encontrado algo más que modelaba las interacciones cotidianas. Warner llamó a esta estructura de patrones “clase social” y el estudio de este concepto sería lo que se convertiría en sinónimo de su trabajo.
Como científico social que era, Warner contaba con varios críticos, entre los cuales, el más destacado era el sociólogo radical C. Wright Mills (1942). Para estos detractores profesionales, los delitos de Warner iban desde una definición ahistórica de “clase”, pasando por una excesiva dependencia del autorreporte y la reputación, hasta el fracaso de reconocer la “clase” como expresión de las relaciones de poder (Kornhauser, 1953). Pero la prensa de negocios de la década de los cincuenta demuestra claramente que esta crítica no debilitó en lo absoluto el entusiasmo que los profesionales del marketing y los publicistas tenían hacia el trabajo de Warner. Al lograr este nivel de respeto, Warner se benefició de una nutrida e influyente red de intermediarios, benefactores y protegidos, que contaban con credenciales empresariales; una línea que se extendía a su trabajo de relaciones humanas como miembro adjunto del equipo de investigación de Elton Mayo en la fábrica Hawthorne Works, de la Western Electric Company (Baritz, 1960; Gillespie, 1991; Warner, 1988; Whyte Jr, 1956). Además, Warner contaba con admiradores enérgicos y bien posicionados, quienes publicaban copiosamente y se convirtieron en celebridades de la investigación de mercados por derecho propio.4
Un elemento final y crucial para la popularidad de Warner fue que dio sentido al mercado de “ingresos medios”, ofreciendo a los publicistas y profesionales del marketing imágenes de estos consumidores recién integrados. Entre 1946 y 1965, sus participaciones empresariales se centraron en la Social Research, Inc. (SRI), una firma consultora de Chicago, la cual cofundó junto con un exestudiante, Burleigh Gardner (Ink, 1960). Como instructor de una escuela de negocios a tiempo parcial, Gardner se había desencantado con la burocracia académica y compartía el deseo de Warner de ver una aplicación más directa de las teorías de las ciencias sociales a los problemas empresariales. Con poco capital y sin espacio de oficina, la dupla dependió ampliamente de los estudiantes graduados de la Universidad de Chicago como su personal. Al principio, la SRI trató de atraer clientes, al ubicarse dentro de la tradición de la administración de personal, administrando pruebas de personalidad a nuevos empleados ejecutivos en compañías como Sears Roebuck, General Foods e International Harvester. Pero para la década de los cincuenta los clientes más fieles de la empresa eran las compañías editoriales, las redes de difusión y los grupos de la industria de los medios de comunicación (Gardner, s. f.).
Al diseñar programas de análisis de audiencia, la firma siguió la dirección de Warner y extendió el modelo de clase social de la “ciudad yanqui” al estudio de audiencias de los medios. A partir de 1949, la SRI mantuvo una relación bastante duradera con Macfadden Publications, editora de True Story, True Romance y otras revistas, cuyo público era predominantemente de la clase trabajadora. Históricamente, Macfadden había luchado para atraer la publicidad a las páginas de estas publicaciones, porque los publicistas tenían una opinión en general baja de los llamados lectores de confesiones. Los estudios realizados por la SRI ofrecían imágenes alternativas de la “esposa del hombre trabajador”, las cuales leían True Story, y resaltaban que su lugar en el sistema de clases estadounidense las alineaba con otros nuevos miembros de “la mayoría media” que anhelaban asesoramiento sobre cómo gastar un ingreso discrecional. Warner y Gardner también exploraron la manera en que los lectores se describían como respondiendo a las historias de las revistas de la confesión. A petición de la SRI, Macfadden reclasificó sus títulos como publicaciones del comportamiento