Herausforderungen in der Hotellerie und ausgewählte Lösungsstrategien aus der Unternehmensrealität
Matthias Straub, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Hotellerie/Tourismus am Campus Dresden der SRH Hochschule Berlin
Das heutige Hotelmanagement sieht sich einer Vielzahl unterschiedlicher Herausforderungen gegenüber gestellt. Die Verbreitung des Internets führt zu starken Veränderungen beim Buchungsprozess von Hotelgästen. Dabei orientieren sich Hotelgäste bei ihren Buchungsentscheidungen zunehmend an Hotelbewertungen und buchen Hotels zudem immer öfter über Online-Portale. Nach wie vor sieht sich die Hotellerie einem starken Kostendruck, verursacht durch Überkapazitäten, aber auch zunehmend durch steigende Energiepreise und Distributionskosten, ausgesetzt. Die Problematik des Fachkräftemangels in der Hotellerie bleibt weiterhin ungelöst und wird sich in den nächsten Jahren, falls dringend erforderliche Lösungsstrategien ausbleiben, notgedrungen noch weiter verschärfen. Dies erfordert eine zwingende Auseinandersetzung mit Innovationen und neuen Geschäftsmodellen in der Hotellerie.
Das vorliegende Buch widmet sich in vier entscheidenden Dimensionen diesen Herausforderungen und zeigt praxisnahe Lösungsansätze auf. Praxisnah, da dies in einer sehr differenzierten Betrachtungsweise erfolgt: Aus unterschiedlichen Betrachtungswinkeln werden je Dimension Lösungsmöglichkeiten aus der Perspektive von Managern, Partnern, Gästen und Hochschulvertretern präsentiert.
Online-Reputation
Die Buchungsentscheidung von Hotelgästen wird zusehends durch die Online-Reputation eines Hotels beeinflusst. Herbei spielen Bewertungen von bisherigen Hotelgästen, beispielsweise auf Portalen wie holidaycheck.de oder tripadvisor.com, eine entscheidende Rolle: Dabei tragen nicht nur ausschließlich positive Gästebewertungen zu einer Steigerung der Buchungswahrscheinlichkeit bei. Studien zeigen, dass auch die Anzahl der vorhandenen Gästebewertungen einen starken Einfluss auf die Buchungswahrscheinlichkeit besitzt. Dies führt zu einer staken Veränderung im Management von Gästebewertungen in der Hotellerie. In dem Beitrag „Woher nehmen, wenn nicht stehlen …? Zeitgemäße Generierung und Verwaltung von Gästebewertungen“ von Suzann Heinemann wird aus der Managerperspektive die Bedeutung eines proaktiven Umgangs mit Gästebewertungen verdeutlicht und Möglichkeiten zur Generierung von Online-Bewertungen aufgezeigt.
An diesem Punkt knüpft der Beitrag „Hotelbewertungen sind mehr als nur ein Gästebuch des Hotels! Ein Blick auf Einsatz und Effekte von interaktivem Bewertungsmanagement“ von Georg Ziegler aus der Partnerperspektive an. Herr Ziegler stellt unterschiedliche Potenziale von Gästebewertungen für die Hotellerie dar. So bieten positive Gästebewertungen die Möglichkeit zur Durchsetzung höherer Preise, zur Erreichung einer höheren Auslastung sowie zur Verbesserung der Sichtbarkeit bzw. der Platzierung des Hotels in Listings und Rankings. Außerdem wird gezeigt, dass auch negative Bewertungen einen positiven Effekt für die Hotellerie haben können. Negative Bewertungen ermöglichen nämlich eine kritische Auseinandersetzung mit den adressierten Zielgruppen und bieten somit die Chance für das strategische Hotelmanagement, Gästesegmente zukünftig genauer analysieren und adressieren zu können.
Die Bedeutung von Gästebewertungen wird durch die Ergebnisse einer Studie zu den Auswirkungen von Hotelbewertungen auf Website-Besucher im Beitrag „Sag mir, wie viele Bewertungspunkte du hast, und ich buche dein Hotel: Eine Analyse von Hotelbewertungen aus Sicht des Gastes“ von Andi Petzoldt untermauert. Aus der Gästeperspektive heraus wird aufgezeigt, dass Gästebewertungen auf Hotel-Websites die Buchungswahrscheinlich deutlich erhöhen. Hierzu wurde das Besucherverhalten bei 150 Hotel-Websites aus Deutschland und Österreich anhand der Kriterien „Absprungrate“, „Aufenthaltsdauer“ und „Conversion Rate“ analysiert.
Aus der Hochschulperspektive heraus wird im Beitrag „Alles Content oder was? Die Rolle von UGC im Online-Reputationsmanagement” von Claudia Bauhuber die Bedeutung von User Generated Content (UGC) für das Reputationsmanagement dargestellt. Moderne Kommunikationsformen wie Communitys und soziale Netzwerke, Foren, Blogs, Aggregatoren, Bewertungsportale und Media-Sharing-Plattformen erlauben den gezielten Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch den Einsatz von Inhalten, die die Gäste selbst verfasst haben.
Die praktische Umsetzung dieser Ergebnisse wird durch die aufgeführten Hotelsteckbriefe verdeutlicht. So nutzt beispielsweise das Wunsch-Hotel Mürz in Bad Füssing moderne Kommunikationskanäle wie Facebook, Google+, Google Adwords, Twitter, FlickR oder You Tube als Informationsplattform für Freunde und Gäste des Hotels. Das Relais & Châteaux Hotel Bülow Palais Dresden investiert in die Auffindbarkeit und Darstellung seiner Website auf unterschiedlichen Endgeräten wie Smartphone und Tablet. Das Hotel VIVA CREATIVO aus Hannover fordert aktiv über die Bereitstellung von Internet-Terminals, das Auslegen von QR-Codes und das Nachsenden von E-Mails seine Gäste zur Abgabe von Online-Bewertungen auf.
Kostenbewusstsein
Die Vertriebskosten in der Hotellerie sind in den letzten Jahren stark angestiegen. Teilweise hat die Branche eine Provision von bis zu 30 % für die Vermittlung einer Hotelübernachtung durch eine Online Travel Agency zu bezahlen. Im Beitrag „Buchungsprovision – ohne mich! Ein Beitrag zur Stärkung des Eigenvertriebs in der privaten Luxushotellerie“ von Eugen Block, dem Inhaber des Hotels Grand Elysée Hamburg und Gründer der Block-Gruppe, wird das Potenzial des Direktvertriebs für die Luxushotellerie erläutert.
Dass ein Online-Vertrieb auch ohne ausufernde Kosten möglich ist, wird im Beitrag „Online-Vertrieb ohne Kostenfallen. Wege zu effektivem Revenue-Management“ von Martin Gahn aus der Partnerperspektive dargestellt. Hierzu gehören ein sinnvoller Vertriebsmix, richtig kalkulierte Preise sowie flexible Ratenstrukturen. Grundvoraussetzung hierfür ist eine genaue Auswertung der Marktsegmente, was wiederum die Segmentierung des eingehenden Buchungsstroms deutlich erleichtert.
Im Beitrag „Die wa(h)ren Kostentreiber der Hotellerie“ von Marco Nussbaum werden über die Distributionskosten hinaus weitere, bedeutende Kostentreiber und Ansatzpunkte für ein effektives Kostenmanagement vorgestellt: Die Personalkosten, die Miete sowie – verursacht durch steigende Energiepreise – die Mietnebenkosten.
Aus der Hochschulperspektive heraus wird daran im Beitrag „Sind Kosten wirklich alles? Zur Rolle der Zielgruppenorientierung im Erlösmanagement“ von Ronny Baierl, Mathias Feith und Jörg Männicke angeknüpft. Es wird darauf hingewiesen, dass Kosten in der Hotellerie nur selten isoliert von den zu generierenden Erträgen zu betrachten sind. Vielmehr besteht bei einem einseitig ausgerichteten Kostenmanagement die Gefahr des „Sich-zu-Tode-Sparens“. Als Lösungsweg wird eine zielgruppenspezifische Ansprache von Gästen vorgestellt, die ein erlösmaximierendes und kosteneffizientes Hotelmanagement ermöglicht.
Die Erkenntnisse werden durch verschiedene Beispiele aus der Hotelpraxis bestätigt. Das Bellevue Rheinhotel aus Boppard nutzt zur Reduzierung der Energiekosten nachhaltige Energiesparmaßnahmen sowie die Entwicklung eines Energiebewusstseins bei den Mitarbeitern. Das Novalis Hotel Dresden setzt zudem zur Reduzierung seiner Energiekosten auf die Einbeziehung und Sensibilisierung seiner Gäste. Die Fleming’s Hotels & Restaurants folgen einem kombinierten Ansatz der Kostenreduzierung als auch der Erlössteigerung.
Mitarbeiter
Die Gewinnung motivierter und gut ausgebildeter Mitarbeiter wird für Hotels zusehends zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Krister Hennige erläutert in seinem Beitrag „Gastfreundschaft ohne Gastgeber: Der Niedergang einer Branche oder die Chance auf den Phönix-Effekt?“ die Gründe für den zunehmenden Fachkräftemangel und leitet daraus notwendige Maßnahmen wie langfristige Karriereplanungen, flexible Arbeitszeitmodelle oder eine betriebliche Kinderbetreuung für die zukünftige Personalbeschaffung ab.
Aus der Perspektive der Personalberatung zeigt Matthias Wirth im Beitrag „Recruiting 2.0, Recruiting 3.0 oder doch die klassische Personalvermittlung? Erfolgreiche, moderne Personalbeschaffung in der deutschen Hotellerie“ zeitgemäße Möglichkeiten der Personalrekrutierung auf. Dabei wird eine Recruiting-Strategie für Hotels angeregt, die auf mehreren Säulen fußt: Zum einen ein Recruiting 2.0 über Internet-Communitys wie XING, Facebook, You Tube, FlickR oder Pinterest, zum anderen ein Recruiting 3.0 als Strategie