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1. Die Managerperspektive
Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Zeitgemäße Generierung und Verwaltung von Gästebewertungen
Suzann Heinemann, Geschäftsführerin der GreenLine Hotels GmbH und der Gronowsky & Co. Hotel Consulting GmbH
1. Einleitung
„Das waren noch Zeiten, als Beschwerdebriefe einfach unter den allseits bekannten Teppich gekehrt werden konnten“, erinnere ich mich. Vor mehr als 15 Jahren glich die Suche nach vergleichbaren Urlaubshotels einer Odyssee. Unterstützung und Beratung erhielten potenzielle Gäste hauptsächlich im Reisebüro. Eventuell bestimmten noch die Aussagen von Bekannten und Verwandten sowie die eigenen Erfahrungen und Ansprüche die Auswahl des nächsten Urlaubs. Heute ist das anders. Zukünftige Urlauber gehen vorher online und sind informierter.
Die Recherche nach einem geeigneten Hotel beginnt zu 90 % im Internet. Unterschiedliche Statistiken belegen, was Hoteliers bereits wissen: Der heutige Gast sucht und entscheidet nach neuen Kriterien und auf bequemen Wegen. Hotelbewertungen gehören zu diesen neuen Formen (vgl. Studie der FH Worms vom März 2014). In den letzten Jahren haben sie sich zu einem wichtigen Entscheidungskriterium für den Gast entwickelt. Der Vorteil für den Suchenden: Bewertungen sind jederzeit abrufbar, aktuell und spiegeln scheinbar ein realistisches Bild des Urlaubsdomizils wider.
Für den Hotelier bedeutet es zunächst mehr Arbeit. Denn nicht nur seine Angebote müssen online präsent sein, sondern er muss auch seinen Blick auf die Bewertungen richten und agieren. Wurde früher das günstige Angebot im Internet gebucht, checken heute die User neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis vor allem die Bewertungen. „Rund 96 % aller Befragten [der Studie der FH Worms] gaben an, dass die Bewertungen für ihre Reiseplanung ‚wichtig‘, ‚sehr wichtig‘ oder sogar ‚unerlässlich‘ sind“ (lt. Studie der FH Worms vom März 2014). Dies zeigt, dass nicht nur der Preis für die Buchung entscheidend ist, sondern ebenso die Qualität des Produkts. Der Hotelier kann und sollte daher Bewertungen und Kommentare der Gäste als eine Möglichkeit der Qualitätssicherung ansehen.
Eine im Juli 2014 durchgeführte Umfrage der Facebook-Fans der GreenLine Hotels GmbH ergab folgende Auswertung auf die offene Frage, was den Urlaubern speziell bei der Wahl ihres Urlaubshotels wichtig ist. Hierzu gab es 923 Kommentare. Ganz klar zu erkennen: Bewertungen sind Entscheidungsfaktor Nummer eins bei der Hotelsuche.
Kriterien bei der Hotelauswahl (Quelle: GreenLine Hotels GmbH)
2. Die Weisheit der Masse
Mittlerweile existieren weltweit über 100 Hotelbewertungsportale. Bei den meisten Portalen kann sich der Hotelier anmelden und selbst seine Hotelbeschreibungen, Fotos und auch Videos einstellen sowie eigene Kommentare zu den Bewertungen von Gästen abgeben.
Einige Portale präsentieren eine Auswahl der beliebtesten Hotels und listen gut benotete Häuser gesondert auf. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass Gäste sich an Durchschnittswerten bei ihren Buchungsentscheidungen orientieren. Damit erklärt sich auch die hohe Bedeutung der Durchschnittsnoten und Weiterempfehlungsraten in den verschiedenen Portalen. Der Gast möchte eine Orientierung und Zusammenfassung haben, und damit vertraut er der Mehrheit der Gäste.
Umgang von Reisenden mit Online-Bewertungen (Quelle: TripAdvisor, Statista 2014)
In einer Studie des Preisvergleichsportals