Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bovenkerk (2012, 27–28).
Die im vorigen Abschnitt vorgestellten Trendkategorien werden durch die Parameter Ebene, Länge, Intensität und Relevanz ermittelt. Bovenkerk (2012) stellt neben diesen Kriterien weitere vor, nach denen Trends bewertet werden können. Diese werden in Tabelle 1 dargestellt.
Neben den bereits betrachteten Kriterien stellt Bovenkerk hier die Kriterien Entwicklungsdynamik und Verlaufsstruktur des Trends vor. Diese beiden Kriterien können durch das Sammeln von Daten und später durch Graphen dargestellt werden. Zudem nennt sie qualitative Kriterien, die sich mit der Interaktion des Trends mit anderen Einflüssen, mit der Zielgruppe des Trends und dessen Ausdrucksformen und der Reaktion des Trends auf äußere Einflüsse beschäftigen (Bovenkerk 2012, 27–28).
Abbildung 5: Die Trendfunktionen
Quelle: Meffert et al. (2015, 171).
Meffert et al. (2015, 170) beschreiben die Verlaufsstruktur von Trends genauer. Sie stellen das Trendverfahren als quantitative Prognosemethode vor, um langfristige Absatzprognosen zu generieren. Bei dem Trendverfahren werden aus historischen Daten Gesetzmäßigkeiten ermittelt, die für eine Prognose genutzt werden. Hierbei werden Beobachtungswerte mit dem Parameter Zeit verknüpft, ohne dabei weitere Ursachen mit einzubeziehen. Den Trendentwicklungen werden anschließend verschiedene Arten von Funktionen zugeordnet. Dabei wird zwischen linearen, exponentiellen und logistischen Trendfunktionen unterschieden (Meffert et al. 2015, 170). Die oben stehende Abbildung zeigt diese Trendfunktionen.
Die lineare Trendfunktion beschreibt eine Trendentwicklung, bei der eine gleichmäßige Zunahme je Zeiteinheit festzustellen ist. Der Trend steigt gleichmäßig immer weiter an oder nimmt immer weiter ab. Die exponentielle Trendfunktion beschreibt Trends, bei denen die Zuwachsrate über die Zeit konstant wächst. Diese Trends entwickeln sich ab einem bestimmten Zeitpunkt sehr schnell und verbreiten sich rasant. Das logistische Trendmuster berücksichtigt einen Moment, an dem der Trend sich nicht weiter ausbreitet, da er bereits alle Lebensbereiche erreicht hat oder sich ein neuer Trend oder Gegentrend entwickelt, der diesen ablöst. Zunächst verläuft der Trend progressiv steigend, um dann ab einem bestimmten Moment degressiv zu werden (Meffert et al. 2015, 171).
Bei der Trendanalyse wird zwischen der quantitativen und qualitativen Methode unterschieden. Liegen quantitative Daten vor, können durch Berechnungen Entwicklungen für die Zukunft bestimmt werden. Wenn keine quantitativen Daten vorliegen oder eine Quantifizierung der Daten nicht sinnvoll erscheint, wird die qualitative Trendanalyse verwendet. Hierbei werden vor allem weiche Faktoren wie gesellschaftliche Werte oder politische Aspekte betrachtet. Das Vorgehen bei qualitativen Daten sieht hierbei so aus, dass Einflussgrößen definiert und durch Informationen beschrieben werden, eine Verlaufsstruktur ist hierbei häufig nicht erkennbar (Gaßner und Kosow 2008, 35–36). Wenn einem Trend quantitative Daten zugrunde liegen, kann dieser wie oben dargestellt als linear, exponentiell oder logistisch beschrieben werden.
Für die übersichtliche Darstellung der Trendanalyse wird in der Literatur die Erstellung eines Trend-Steckbriefs vorgeschlagen. Damit können auf einen Blick alle vorgestellten Parameter zur Beschreibung und Einordnung eines Trends dargestellt werden. Deckers und Heinemann (2008, 69) schlagen folgende Informationen für die Erstellung des Steckbriefs vor:
» Definition
» Trendkategorie
» Treiber
» Cross-Impact
» Projektion
» Folgen
» Fallbeispiele
In der Definition soll die erkannte Entwicklung, die der Trend beschreibt, zunächst formuliert werden. Dabei können die vorgestellten Komponenten der Trendaussage als statistische Grundlage und Interpretation einfließen. Anschließend soll der Trend in eine der zuvor vorgestellten Trendkategorien einsortiert werden. Das impliziert eine Analyse über die Ebene, auf der der Trend wirksam ist, und eine Einschätzung über die Länge, Intensität und Relevanz. Diese Punkte werden dem Buch noch als zusätzliche Unterpunkte zur Trendkategorie hinzugefügt. Die Treiber beschäftigen sich mit der Frage, welche Faktoren die Entwicklung des Trends vorantreiben. Dieses stellt die in diesem Kapitel aufgezeigte argumentative Komponente der Trendaussage dar. Das Kriterium Cross-Impact soll auf mögliche Wechselwirkungen des identifizierten Trends mit anderen Trends hinweisen. Die beiden Punkte Projektion und Folgen beschäftigen sich mit der Weiterentwicklung des Trends. In der Projektion soll zunächst formuliert werden, wie sich der Trend weiterentwickeln könnte (diagnostische Ebene der Trendaussage). Anschließend werden mögliche Folgen formuliert. Abschließend soll auf Fallbeispiele hingewiesen werden, wenn diese vorhanden sind (Deckers und Heinemann 2008, 62).
2.2.3 Weitere Methoden der Trendforschung
Im Folgenden werden weitere Methoden der Trendforschung vorgestellt, die für die weiteren Überlegungen im Buch relevant sind. Im Rahmen der Trendforschung können außerdem eine Vielzahl weiterer Methoden angewandt werden. Diese werden hier aus Gründen des Umfangs nicht weiter vorgestellt.
Scanning: Das Scanning dient dem Sammeln von Entwicklungen. Scanning bedeutet, dass auf verschiedenen Plattformen nach Oberflächenphänomenen gesucht wird. Es sollen dabei Zeichen, Entwicklungen und Trends identifiziert werden, die direkt oder indirekt etwas mit dem Untersuchungsgegenstand zu tun haben. Hierbei ist erst einmal nicht in der Länge, Intensität oder Relevanz zu unterscheiden. Beim Scanning werden systematisch Magazine, Zeitungen, Publikationen, Webseiten oder Social-Media-Kanäle gesichtet, um Phänomene und Entwicklungen auf dem abgegrenzten Markt zu entdecken. Hierbei ist es das Ziel, möglichst lückenlos die Entwicklungen auf dem Markt zu identifizieren und festzuhalten (Schögel 2007, 335).
Trendextrapolation/Trendprojektion: Wenn numerische Daten zu einem Trend vorhanden sind, kann die Trendlinie auf Basis der bisherigen Entwicklungen für die Zukunft verlängert werden (Cornish 2005, 79). Diese Erweiterung der erwarteten Entwicklung in die Zukunft wird Trendextrapolation bzw. Trendprojektion genannt. Hierbei wird angenommen, dass sich die Entwicklung wie beobachtet fortsetzt und alle weiteren äußeren Einflüsse gleichbleiben. Aus historischen Daten wird somit eine Extrapolation für die Zukunft erstellt (Gaßner und Kosow 2008, 34).
Befragung von Experten: Die Befragung und Einbeziehung von Experten ist in der Trendforschung auch eine gängige Methode. Zum einen kann hier die Delphi Methode verfolgt werden, welche aus einem Mehrstufigen Befragungsmodell verschiedener Experten besteht. Aber auch der Einbezug von Experten bei der Bewertung von Trends und die qualitative Befragung eines Experten ergänzend zu anderen Methoden der Trendforschung werden als gewinnbringend für die Qualität der Ergebnisse angesehen (Cornish 2005, 66–67).
Idea-Generating: Diese Methode gehört nach Cornish zu dem Bereich des Brainstormings. Sie bezeichnet eine kreative Technik, um sich mit einem theoretischen Thema auseinanderzusetzen. Dadurch werden abstrakte Informationen anschaulich gestaltet