werden. Hier können die Erstellung von Trendhierarchien und die Flowchart-Methode angewandt werden (Cornish 2005, 128–131). Bei der Erstellung von Flowcharts kann der Frage nachgegangen werden, welcher der gesammelten Trends welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Entwicklungen zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken.
2.3 Methodisches Vorgehen
Ziel dieses Buches ist es, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter zur Anpassung des Marketing-Mix an diese neue Kundengruppe zu formulieren. Das soll durch die Analyse von Trends und Einflussfaktoren, die auf die Generation Z wirken, geschehen. Mit dieser Analyse werden anschließend in der Szenario-Technik plausible Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z ausgemacht. Dabei hilft das Modell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass (2014), welches in Kapitel 2.1.2 vorgestellt wurde. Für die grundlegende Analyse der derzeitigen Situation und der Vergangenheit wird dabei auf Methoden der Trendforschung zurückgegriffen. Der Fokus liegt hierbei auf einer detaillierten, systematischen und nachvollziehbaren Trendanalyse. Die Abbildung 6 zeigt das methodische Vorgehen.
Abbildung 6: Methodisches Vorgehen Quelle: Eigene Darstellung.
1. Szenario-Vorbereitung
Zunächst wird in der Szenario-Vorbereitung die Zielsetzung klar festgelegt. Es wird zudem bestimmt, wie der Untersuchungsgegenstand zu definieren und abzugrenzen ist. In dieser Phase werden auch das Gestaltungsfeld und das Szenariofeld nach Gausemeier und Plass (2014, 49–50) festgelegt.
Im Gegensatz zu dem Modell, welches von Gausemeier und Plass vorgestellt wird, soll die zweite Phase, die Szenariofeld-Analyse, in der Folge in zwei Phasen eingeteilt werden. Zunächst steht die Ermittlung der Einflussfaktoren und in einem nächsten Schritt die Identifikation der Schlüsselfaktoren im Mittelpunkt. Diese Trennung wird vorgenommen, da der systematischen Ermittlung der Einflussfaktoren durch die Sekundärrecherche in Form der Trendanalyse in diesem Buch eine große Bedeutung zugeschrieben wird und sie den Hauptbestandteil der empirischen Forschung darstellt.
2a. Ermittlung der Einflussfaktoren
In dieser Phase werden zunächst die Einflussbereiche für die Generation Z ermittelt, um einen Überblick für das Szenariofeld zu erhalten. Im Anschluss daran wird eine ausführliche Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung betrieben. Hierbei wird relevante Literatur recherchiert und systematisch bearbeitet. Dadurch werden Trends ermittelt und anhand eines festgelegten Kategoriensystems bewertet. Durch diese Form der ausführlichen Dokumentation werden die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit der Trendanalyse verstärkt. In einem Scanning von Blogs, Reiseportalen und Internetseiten von Reiseveranstaltern werden ergänzend weitere relevante Trends herausgefiltert (Schögel 2007, 335–336). Dadurch entsteht in dieser Phase eine Sammlung an Einflussfaktoren und Trends, die auf die Generation Z einwirken. Diese Sammlung bildet die Grundlage für die weitere Forschung. In diesem Schritt erfolgt eine stetige Reflexion der Einflussfaktoren mit dem Ziel, die Trendsammlung fortlaufend zu erweitern.
Zum Erkennen der Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und zur Erweiterung der Trendsammlung werden anschließend Flowcharts und Trendhierarchien erstellt. Beide Techniken stellen eine Methode des Idea-Generating im Rahmen des Brainstormings dar (Cornish 2005, 78–79). Bei der Erstellung von Flowcharts wird der Frage nachgegangen, welcher Trend aus der Trendsammlung welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Einflussfaktoren zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken. Die Trends werden hierbei in hierarchischer Form anhand ihrer Trendkategorie angeordnet (vgl. → Anhang, Abb. 6).
Hierbei wird darüber reflektiert, welche Produkttrends aus welchem Konsumtrend resultieren, welche Konsumtrends aus welchem sozio-kulturellen Trend resultieren usw. Zu diesem Zeitpunkt erreicht die Trendsammlung ihre maximale Größe.
Nach der kreativen Beschäftigung mit den Einflussfaktoren und Trends folgt eine erste Reduktion der Einflussfaktoren, die sich aus den Flowcharts und den Trendhierarchien ergibt. Hierdurch wird ermittelt, welche Trends die zentralen Einflussfaktoren auf das Reiseverhalten der Generation Z darstellen. Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Forschungsschritt weitergearbeitet.
2b. Identifikation der Schlüsselfaktoren
In diesem Schritt werden die Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt. Bei der Relevanzanalyse soll herausgefunden werden, welche Einflussfaktoren am relevantesten für das Reiseverhalten der Generation Z sind. Die Relevanz wird durch die bei der Analyse ermittelte Relevanzsumme ausgedrückt (Gausemeier und Plass 2014, 53). Mit der direkten Einflussanalyse wird der Grad des Einflusses der Einflussfaktoren ermittelt. Dabei werden je Einflussfaktor eine Aktiv- und eine Passivsumme festgestellt, die den Einfluss auf andere bzw. die Beeinflussung durch andere Einflussfaktoren angeben (Gausemeier und Plass 2014, 51). Für diese beiden Analysen werden Tabellen erstellt, in denen eine Bewertung vorgenommen wird. Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und direkte Einflussanalyse durch externe Personen bewertet. Da Trendforschung wie oben beschrieben eine interdisziplinäre Forschungsart darstellt, wird die Bewertung von Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung vorgenommen. Es wird anschließend ein Durchschnittswert der Ergebnisse berechnet, mit dem die Forschung weitergeführt wird.
Mit den Ergebnissen aus der Relevanz- und direkten Einflussanalyse wird ein System Grid erstellt, wodurch die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der einzelnen Faktoren dargestellt wird. In dem System Grid werden auf den beiden Achsen die Aktiv- und Passivsummen aus der direkten Einflussanalyse dargestellt. Jeder Einflussfaktor wird entsprechend seiner Aktiv- und Passivsumme eingetragen. Ihm wird an der Stelle im Koordinatensystem ein Kreis zugeordnet, der in der Größe dem Wert aus der zuvor durchgeführten Relevanzanalyse entspricht. Das Ziel des System Grid ist es, drei Einflussfaktoren auszuwählen, die das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen (Gausemeier und Plass 2014, 54).
3. Projektionsentwicklung
Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln. Hier werden unter Betrachtung der bisherigen Entwicklung des jeweiligen Schlüsselfaktors mögliche zukünftige Entwicklungen erdacht. Ziel dieser Phase ist die Formulierung von zwei extremen und einer Trend-Entwicklung je Schlüsselfaktor. Die Trend-Entwicklung stellt die Entwicklung dar, die vermutet werden kann, wenn die Verlaufskurve des Trends sich gleichmäßig weiter in die Zukunft fortsetzt. Bei den extremen Entwicklungen wird möglichst eine gegensätzliche Entwicklung des Schlüsselfaktors angestrebt, damit die Projektionen sich genügend voneinander unterscheiden (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).
4. Szenario-Bildung
Unter Betrachtung der Einflussfaktoren werden in der vierten Phase eine Konsistenzbewertung und eine anschließende Bildung von Projektionsbündeln durchgeführt. Bei der Konsistenzbewertung wird paarweise bewertet, inwieweit sich die Projektionen gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Dafür werden Punkte von eins bis fünf verteilt. Anschließend werden die Bündel mit den höchsten Konsistenzwerten ermittelt. Aus ihnen werden die Projektionsbündel für die anschließende Szenario-Entwicklung ausgewählt. Dabei werden Projektionsbündel ausgesucht, die möglichst unterschiedliche Projektionen aufweisen.