San Andrés, en la Universidad de Palermo, expositora en Vistage y disertante de seminarios en América Latina. Es miembro de ESOMAR y SAIMO.
Nuevos hábitos y comportamientos frente a las marcas
La revolución digital determinó cambios en la relación de cada generación de la sociedad con las tecnologías de la información y la comunicación. Permitió una amplia posibilidad de expresión y también dio lugar a la apertura de los canales de intercambio hacia y desde los consumidores. Es así como, ante esta ola de cambios, se perfila un nuevo consumidor, activo en su participación digital, que comparte y crea contenidos según sus preferencias, y con escasas limitaciones.
El uso masivo de las redes define constantemente nuevos comportamientos sociales que borran diferencias entre el mundo real y el mundo virtual. La globalización y la llegada de Internet trajeron consigo un cambio de conducta y, por ende, en el vínculo con empresas y marcas; vínculo que se torna, ahora, casi simétrico.
Con el avance exponencial de la tecnología resulta cada vez más fácil superar las barreras que imponían el tiempo y la ubicación. El crecimiento vertiginoso de este nuevo mundo virtual da lugar al intercambio de contenidos y novedades extremadamente rápido. Los consumidores son capaces de informarse y de compartir, sin intermediarios, sus experiencias sobre productos o servicios en cuestión de segundos y desde cualquier geografía. Las personas tienen mayor poder y un medio de comunicación en sus dedos de las manos con el que pueden afianzar, aplaudir, quejarse, cuestionar y hasta perjudicar la reputación de una marca.
La presencia de las marcas en las redes sociales comenzó a resultar fundamental en este nuevo paradigma, obligando a las marcas a aprender a desarrollar su identidad digital para la conversación con sus destinatarios. El canal oficial de una compañía en cualquier red es ahora bidireccional porque se trata de un diálogo directo y continuo: el mecanismo de comunicación unidireccional ha dejado de funcionar, las marcas que continúan con su antiguo discurso corporativo están abocadas al fracaso en medio de un ecosistema digital en el que el protagonismo de los consumidores es máximo.
Inmigrantes vs. nativos
Ahora bien, no todas las generaciones se comportan de la misma manera con las redes sociales. El autor Marc Prensky describe dos grupos generacionales: los “inmigrantes digitales”, aquellas personas nacidas antes de 1980, y los “nativos digitales”, nacidos después de 1990. Ambos grupos se diferencian principalmente por su relación con la tecnología y el modo de acceso a la información. Los inmigrantes digitales tienen un gran vínculo con la vida análoga y se sienten familiarizados con los artefactos culturales que los acompañaron en su infancia. No obstante, ante el advenimiento de la revolución digital resulta imposible desconocer los beneficios de los nuevos recursos tecnológicos con los que cuenta cada consumidor en su hogar, motivo por el cual cada usuario decide emigrar a nuevas experiencias y cualidades de los nuevos dispositivos. Aún así, para ellos, el lenguaje digital es una segunda lengua, que pudo haber sido adquirida en la vida profesional y que todavía están aprendiendo a utilizar. Aunque adopten las nuevas tecnologías y modalidades, existen ciertas situaciones que indican falta de hábito e inseguridad. Por el contrario, la generación moderna o N-GEN (Generación en red), denominada por Prensky como nativos digitales, agrupa a aquellos usuarios cuya lengua materna es el lenguaje digital. En este sentido, la realización de tareas al mismo tiempo (lo que se denomina multitasking), la velocidad de acceso a la información, la elección y preferencia por el trabajo e información en red son aspectos comunes entre estos consumidores. De aquí que tanto se haya escrito sobre las diferentes generaciones, que nacieron o que crecieron con las nuevas tecnologías como parte de sus vidas. Especialmente se ha estudiado a los Millennials o generación Y, y ahora también, a los Centennials o generación Z.
Referirse a las generaciones implica comprender que cada una de ellas está constituida por un grupo de personas que comparten un determinado rango de edad y que por eso vivieron en un momento histórico específico, con acontecimientos sociales que tuvieron una significación especial y que influyeron o determinaron sus vidas. El grado de desarrollo de las tecnologías diferencia a cada una de ellas, aunque de todas formas hay que considerar las particularidades y coyuntura locales. Por ejemplo, se conoce claramente el contexto que definió a los llamados Baby boomers dada la explosión de la natalidad luego de las guerras mundiales, una generación que valora especialmente la seguridad económica. Su relación con la tecnología evolucionó en algunos casos hacia el aprendizaje de nuevas propuestas de comunicación y vivieron todo tipo de tecnologías: desde la llegada de la televisión blanco y negro a la de color, vieron aterrizar al hombre en la Luna, compraron relojes digitales, usaron teléfonos de disco y de tono, el fax, Internet y smartphones, y hoy aproximadamente un 60% está en línea casi permanentemente. Luego, la generación llamada X, caracterizada por cierto desencanto y apatía, vivió eventos como la llegada del SIDA y la caída del muro de Berlín, se enfrentaron a las utopías de los años 60 y se la conoce como una generación más individualista y pragmática, y es con ella cuando comienza a valorarse más que antes la posibilidad de ser emprendedores. Son creadores e impulsores de la tecnología y buscan estar actualizados. Los miembros de la generación X son los padres de los Millennials y Centennials. Los Millennials son considerados la primera generación global; como eventos significativos vivieron el atentado que causó la caída de las Torres Gemelas en Estados Unidos, por ejemplo, incorporaron Internet a sus vidas en la niñez o adolescencia y deben su denominación de Millennial a que serían los primeros adultos en el cambio de milenio, crecieron con más exposición a la información y aunque no todos son nativos digitales, el conocer más opciones también los hizo más abiertos a la prueba y el error, a hacer un camino tal vez en zigzag buscando enriquecerse personalmente en el recorrido, más que llegar a un éxito predeterminado, como sucedía en las generaciones anteriores. Aunque esto no quiere decir que no sufran la incertidumbre, ya que la multiplicidad de opciones o el futuro del trabajo en muchos casos les genera angustia. Internet es parte de sus vidas, son la generación con mayor formación y muy valorados en las organizaciones, y si bien la flexibilidad es muy importante para ellos, son muy comprometidos cuando un proyecto los convoca desde sus valores, tales como la autenticidad y la honestidad, y desde sus pasiones.
Los Centennials comparten parte de estos rasgos, las causas, sentido y propósito de lo que hacen y sus proyectos personales son muy importantes. Ellos son los verdaderos nativos digitales y se diferencian de sus antecesores porque no han vivido en la transición: ya nacieron con la tecnología y por eso son los más activos. Son también más realistas, pragmáticos y se sienten empoderados, analizan cuidadosamente el discurso de las marcas y son hábiles a la hora de comparar beneficios. También valoran los contenidos de las marcas y la posibilidad de crear junto a ellas usando la inteligencia y la economía colectiva. Al igual que los Millennials, el futuro les importa y se sienten presionados al saber que dependerá de ellos lograr sus objetivos en un mundo más incierto y competitivo.
La llegada de estos nuevos grupos generacionales produjo una disrupción que obligó a los profesionales de marketing a redefinir sus estrategias de comunicación, repensando dónde y cómo alcanzar a su público objetivo.
Transformaciones y más transformaciones
Mientras que en el pasado las marcas se dedicaban a innovar, desarrollar y publicitar productos basados en las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, creando la oferta sin tener demasiado en cuenta la demanda, actualmente se ven impulsadas a colocarla en el centro de todo el proceso ya que es el consumidor quien prácticamente exige una demanda a medida. Además de estar más informado, es complejo y exigente, en él radica un poder que obliga a interpelarlo y estudiarlo de diferentes e innovadoras maneras.
El estudio del comportamiento del consumidor y la investigación de mercado solía centrarse en metodologías cuantitativas y cualitativas, cuyo énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos. La AMA (American Marketing Association) definía el marketing como: “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,