Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.
Метрики:
• Индекс заметности компании в контексте нужных тем.
• Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.
• Сравнение с показателями конкурентов.
Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт
Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.
Метрики:
• Количество публикаций.
• Аудиторный охват и список СМИ.
• Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.
• Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.
• Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.
Цель 3: Снизить долю негатива о компании
Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.
Метрики:
• Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.
• Динамика появления негатива.
• Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.
Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей
Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.
Метрики:
• Динамика публикаций.
• Охват.
• Индекс заметности.
• Релевантность и контекст тематик новостей о компании.
Цель 5: Отстроиться от конкурентов
Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.
Метрики (измеряются в сравнении с конкурентами):
• Количество сообщений, где компания играет главную роль.
• Индекс заметности.
•