marcas más famosas de este periodo, Rush y Locker Room, han aguantado hasta hoy bajo el paraguas de una empresa llamada Pacific Western Distributing Corporation (PWD), fundada en 1976. Es el mismo año en el que otras longevas empresas estadounidenses echaron a andar: Microsoft, Apple, Starbucks… Desarrollar estos negocios requirió de mentes obsesivas que se centraron de forma simultánea en el producto y en la experiencia del usuario, incluyendo el marketing del artículo. En el caso del popper, el mérito es de un hombre llamado W. Jay Freezer. Al año de fundar PWD, afirmaba en el Wall Street Journal que Rush, su marca de popper, debería venderse junto al champú y los macarrones. «Si los clientes del supermercado Safeway quieren el producto, no veo por qué no se podría acabar vendiendo allí». La cita es de un artículo del 10 de octubre de 197710.
Freezer fue un pionero de la publicidad del popper en periódicos y revistas gais como Drummer. Con sede en Los Ángeles, esta publicación se dirigía a la comunidad leather (fetichistas del cuero) y, según Jack Fritscher, que se convirtió en su editor jefe en 1977, fue fundada por John Embry simplemente como una forma de promocionar su negocio de venta por correo de popper y pulseras de cuero11. La idea era rodear los reportajes y columnas de opinión sobre la escena leather con anuncios de productos orientados al público gay. Y funcionó. «El popper permite a Drummer volar alto», escribió Fritscher en su historia de la revista, Gay Pioneers12. «Los distribuidores de popper pagaban un porcentaje importante de los ingresos en publicidad, encargando anuncios de una página entera, portadas interiores y contraportadas».
Con Rush, Freezer estaba entre los grandes anunciantes de Drummer y otras revistas gais. El negocio florecía. Cualquier cantidad de ampollas que Fletcher y Lucas vendieran en su farmacia del Reino Unido palidecía frente a lo que ocurría en Estados Unidos, donde el popper ya se vendía en botellas de 10-15 mililitros etiquetadas y con el logotipo de su marca, como Rush. Una fuente da la cifra de cuatro millones de botellas vendidas en 197713. Cuando Freezer habló aquel año con el Wall Street Journal dijo poseer el 60 % del mercado. Pudo ser una fanfarronada, pero sería creíble. Inhalar popper en los setenta era una parte muy importante de la vida gay por lo fácil que era enviar por correo un producto tan pequeño y por la concrentración de consumidores en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. En Nueva York, el activista y escritor Pete Fisher acudía a clubs de sexo gay en los que «el popper perfumaba el aire turbio y espeso»14. La cita es de la novela de Fisher publicada en 1980, Dreamlovers, basada en su relación con su amante Marc Rubin, también activista gay.
Así que el popper llenó el aire que sobrevolaba Estados Unidos, y, como en el Reino Unido, las autoridades se inquietaron. El estado de Connecticut prohibió la venta de popper en base a la presunción de un uso inadecuado. La misma razón por la que los farmacéuticos fueron apartados en Londres. Como emprendedor, Freezer no tenía dudas. Una gran parte de su estrategia era vender el popper como «ambientador de interiores», no como una sustancia inhalable. Y, en paralelo a la publicidad agresiva con imaginería erótica y afirmaciones extrañas sobre masculinidad aumentada, le echó morro y creó una nueva empresa llamada Pharmex Ltd. Lo que ganaba era un nombre con la sonoridad de una empresa médica de verdad sin alejarse demasiado del que había sido su modelo de distribución. A través de Pharmex, Freezer contrató a un puñado de expertos para que redactaran un informe que concluyese que el popper era seguro, y más tarde citó ese mismo informe en sus conversaciones con la prensa.
El informe lo firmaba un equipo encabezado por Mark Nickerson, un profesor del Departamento de Farmacología de la McGill University en Montreal15. De entrada, el informe de Nickerson parece muy científico y razonable en su análisis del nitrito de amilo y sus usos. Pero a lo largo del texto no se menciona a su patrocinador, Pharmex, ni al negocio de Freezer con el popper, salvo por un agradecimiento especial a PWD por colaborar con el estudio suministrando información confidencial sobre sus productos. Esta omisión se pudo deber a que muchas de las afirmaciones de Nickerson sobre la inocuidad del consumo por inhalación de popper se apoyaban en investigaciones llevadas a cabo con los empleados de la planta embotelladora. Los sujetos solo habían inhalado el nitrito de amilo del aire de la planta. La investigación completada con ellos era torticera porque asumía que el popper sí se iba a usar para lo que se estaba vendiendo. Esto es, como «ambientador de interiores».
Pero eso es bastante diferente de cómo los usuarios suelen inhalarlo, sosteniendo la botella con el líquido bajo un orificio de la nariz mientras tapan el otro, e inhalando profundamente el vapor que asciende desde la botella. El informe de Nickerson concluye que «es complicado imaginar un producto con un mejor historial de seguridad pública». A Freezer le debió entusiasmar: un informe firmado por científicos respaldados por una empresa de resonancia médica y apariencia benévola que exoneraba su producto. Citó el informe en una entrevista con Jane See White, una periodista de Associated Press, para una pieza que salió en el Desert Sun, el periódico de Palm Springs, el 17 de septiembre de 197916. La percha para el tema de White era la muerte de un hombre de treinta años que falleció después de beber nitrito de isobutilo, otra sustancia con el mismo efecto que el nitrito de amilo. Freezer desaconsejó beber la «droga de la discoteca», como se refería a ella la pieza, diciendo que el estudio de Pharmex describió el dolor de cabeza como único efecto secundario posible. La pieza de White no mencionaba que Freezer había encargado el estudio.
Las prácticas de negocio de Freezer son paradigmáticas de la incipiente industria del popper. Pasaba desapercibido para la mayor parte de la gente, e incluso los consumidores de Rush probablemente no se paraban a pensar de dónde salía lo que les proporcionaba el subidón. En cualquier caso, un activista gay llamado Hank Wilson estaba en ello, autoeditando panfletos contra el popper y Freezer. Ambos se enfrentaron en un artículo publicado en un periódico gay de San Francisco en 198117. Tanto Freezer como Wilson escribieron una pieza corta a favor y en contra, respectivamente. Al equipo de Nickerson también se le dio espacio y de nuevo no se hacía mención a la conexión entre Freezer y el informe de Nickerson. Cuando a principios de la década de los ochenta empezaron a producirse muertes entre hombres homosexuales de un modo que rápidamente se asoció al sexo, Wilson se dedicó incluso más a fondo, publicando más y más trabajos en los que estas muertes se conectaban con el popper. Incluso en la actualidad es posible encontrar los textos de Wilson en páginas web que niegan que el virus de la inmunodeficiencia humana (VIH) cause las enfermedades agrupadas bajo el paraguas del sida (más en el capítulo 4).
Freezer murió a los cuarenta y cinco años, el 27 de marzo de 1985, de una enfermedad asociada al sida18. Fue un empresario grandilocuente, pero el emprendedor que creó un imperio aún más grande basado en el popper tenía, por el contrario, una personalidad más discreta. Joseph Miller empezó a manufacturar popper en la década de los setenta. Llegados los ochenta y noventa, ya se había enriquecido y convertido en una figura poderosa en el ambiente de los negocios de Indianápolis, donde estableció su empresa, Great Lakes Products, que absorbió la empresa de Freezer tras su muerte. Miller incluso registró la empresa inicial de Freezer, Pharmex, en el estado de Indiana.
Miller conocía, y financiaba, a políticos demócratas locales. Se pueden encontrar fotos de Miller junto a Bill Clinton, el presidente estadounidense. Donó dinero al Damien Center, fundado en 1987 para cuidar a personas que vivían con VIH y enfermedades asociadas al sida en Indianápolis. Hoy da servicio a más de cuatro mil personas, muchas de ellas a través del Centro de Pruebas Joseph F. Miller. Podríamos preguntarnos si los miembros del consejo, o incluso Clinton, sabían de dónde salía el dinero de Miller. La verdad es que muchas personas se hicieron esa pregunta. Miller fue objeto habitual de rumores e investigaciones. En la década de los setenta hubo un caso de pedofilia, que fue finalmente desestimado, en el que se le señalaba como sospechoso. Cuando se suicidó, en 2010, era un personaje controvertido en Indianápolis. Tanto los artículos sobre su muerte publicados en blogs como los comentarios que los seguían iban desde los tributos a su calidez, generosidad y consideración con los demás hasta alegaciones sobre pedofilia y la afirmación, algo excesiva: «JOE MILLER FUE UNO DE LOS MEJORES HOMBRES QUE JAMÁS HA EXISTIDO».
El rumor más poderoso sobre Miller, reflejado en la prensa local, afirmaba que murió en un momento en el que su negocio