Nüüd tulid Ameerika Ühendiriigid esimeseks, sellele järgnesid vastavalt Ühendkuningriik, Prantsusmaa ja Saksamaa. Venemaa langes kahekümne kaheksandale kohale (kolmekümne riigi hulgas).78 Siiski hoiatas raporti autor liigse optimismi eest. Ta kirjutas, et
eraldatuses vaadelduna võivad indeksi tulemused toota vale turvatunnet maailma arenenud riikide jaoks. Aga võrreldes juurdunud ja esile kerivate jõudude viimaseid lähenemisi pehmele jõule, tõstatuvad mõned huvitavad küsimused. Nimelt, kui kaua võib lääne pehme jõu hegemoonia kesta? Praeguses lääne range eelarvepoliitika kontekstis on pehme jõu vahendid kõige ahvatlevam eelarverida, mida valitsused kärbivad. [Samal ajal] on esilekerkivad jõud investeerinud oma võimekusse luua ja kavandada pehmet jõudu.79
Esmalt pälvis mõiste „pehme jõud” Venemaal ainult vähe tähelepanu. Erinevalt Hiinast. Nye raamatut „Bound to Lead”, milles termin esimest korda ilmus, ei tõlgitud. Jeanne Wislon: „Eastview Universal Database, mis on suurim venekeelsete ajakirjade ja ajalehtede repositoorium, ei näita viidet pehmele jõule kuni aastani 2000.”80 Ajavahemikust 2000−2012 järjestas andmebaas 334 artiklit, mis viitasid tekstis pehmele jõule, ja 32 artiklit, milles olid sõnad „pehme jõud” pealkirjas.81 Putin oma kahe esimese presidendi ametiaja jooksul ega Medvedev oma ametiajal ei näi olevat seda mõistet kasutanud.
Mitmed tegurid viitavad, miks algas Venemaal arutelu pehme jõu, vene keeles mjagkaja sila, üle pigem hilja. Esiteks fakt, et mõiste „pehme jõud” oli absoluutselt vastuolus Vene traditsiooni ja Vene mõtteviisiga. Nii Tsaari-Venemaal kui ka Nõukogude Liidus kiputi jõudu üheselt defineerima kui žostkaja sila ehk karm jõud. Mõlema režiimi välispoliitikat iseloomustas sõjalise jõu rõhutamine, samal ajal kasutasid ametivõimud siseriiklikult tihti brutaalset vägivalda ja politseirepressioone. Selleks, et aru saada uuest mõistest „pehme jõud”, oli vaja need traditsioonilised mõtteviisid täielikult ümber lülitada.
Teine põhjus pehme jõu mõiste hiliseks vastuvõtmiseks oli tõsiasi, et venelased pidasid seda tüüpiliseks Ameerika mõisteks. Venemaa vaatenurgast nägi see välja nagu Ameerika politoloogide leiutatud uus moenarrus, mis võib-olla oli asjakohane Ameerika Ühendiriikide jaoks, aga millel ei olnud otsest mõju Venemaa olukorrale. Tõeline huvi uue mõiste vastu tekkis alles pärast värvilisi revolutsioone postsovetlikus ruumis: 2003. aasta rooside revolutsioon Gruusias ja 2004. aasta oranž revolutsioon Ukrainas. Need olid populaarsed liikumised, mis lükkasid kõrvale korrumpeerunud ja ebademokraatlikud režiimid. Sel hetkel ärkas Kreml uues reaalsuses, kus pehmet jõudu sai lõpuks kasutada väga efektiivse relvana.
Värvilised revolutsioonid olid pöördeline hetk Kremli mõtlemises pehmest jõust. Vene poliitikud ja politoloogid tunnistasid ootamatult, et kahekümne esimese sajandi modernses, üleilmastunud ja vastastikku seotud maailmas, mida iseloomustab interneti ja sotsiaalmeedia kasvav roll, on pehmest jõust saanud oluline strateegiline väärtus. Kremli jaoks oli see järsk äratus. Tähelepanekud Venemaa pehme jõu kohutava olukorra kohta, mida varem tehti läänes, hakkasid nüüd ka Venemaa meedias kajastust leidma. Moskva riikliku rahvusvaheliste suhete instituudi Ida-Aasia uuringute keskuse direktor Aleksandr Lukin kirjutas:
Nõukogude Liit pakkus alternatiivi väikekodanlikule tsivilisatsioonile ja päris mitmed inimesed oleks seda kauakestvalt vaadanud kui tõusvat ideaalset ühiskonda, mille eest olid nad valmis ohverdama oma elu. Tänapäeva Venemaa ei paku peale maavarade mitte midagi, mis vääriks mingitki huvi, rääkimata kellegi elu ohverdamisest. Venemaa pehme jõud, mitteagressiivne veetlus ning moraalne ja ideoloogiline mõju on kukkunud nullini. See ei edenda ei (Ameerika Ühendriikidele sarnast) demokraatlikku ega (mõnele islamiriigile või – liikumisele sarnast) fundamentalistlikku ideaali. See ei täida demokraatial põhineva õnnestunud integratsiooni mudeli (nagu EL) ega kiire arengu näite (nagu Hiina, mis on äratanud üleilmset huvi Washingtoni konsensusele alternatiivse niinimetatud Pekingi konsensusega) aset. Venemaa ei ole mitte kellegi jaoks kriitiliselt oluline ja kasulik liitlane (nagu Jaapan on USA jaoks) või raske vaenlane (nagu Iraan on USA jaoks). Loomulikult võib keegi öelda, et maailmas on suur hulk riike, mis ei paku inimkonnale mitte midagi erilist (näiteks Euroopa väikesed riigid). Aga need ei pretendeeri iseseisvate võimukeskuste rollile, rääkimata eraldiseisvateks tsivilisatsioonideks olemisest, sest need on osa Euroopa omast. Vahepeal kukkus läbi katse integreerida Venemaa Euroopasse ja see on põhjus, miks Venemaa peab otsima viise, kuidas kindlustada oma pehme jõud ja otsida asju, mida saab ülejäänud maailmale pakkuda, kuid siiski mitte mineviku sovetlikul skaalal.82
Lukini sünge, aga realistlik hinnang oli, et Venemaa pehme jõud on kukkunud nullini. Kui Lukin pidas siiski kinni Nye definitsioonist, et pehme jõud on veetluse jõud, siis kahe teise vene autori, Latuhhina ja Glikini puhul ei olnud see enam nii, nad defineerisid pehme jõu kui
võimekuse mõjutada spetsiaalselt rakendatud ekspertide ja poliittehnoloogide, mingil määral mõjuagentide abil poliitilist arengut välismaal. Vene politoloogidele meeldib tuua näiteid Sorose Fondi ja Carnegie keskuse kohalikest harudest, mis on kõikjal maailmas tulemuslikult aktiivsed demokraatia levitamisel. Meil ei ole selliseid mõjuagente, kellele saame panna oma lootuse ja keda saame rahastada. Venemaa pehme jõud on täielikult jõuetu, me võime isegi öelda, et sellist jõudu põhimõtteliselt ei olegi olemas.83
Samal ajal, kui need autorid jagasid Lukini tähelepanekut, et Venemaa pehme jõud on kukkunud nullini, kirjutades lihtsalt, et „seda ei eksisteeri”, hakkab silma hoopis midagi muud. Selleks on sõnaselge pehme jõu ümberdefineerimine, pehmet jõudu on vähendatud vaenulike valitsuste käes olevaks lihtsaks manipuleerimise tööriistaks. Ameerika vabaühendusi peetakse poliittehnoloogide poolt välismaale saadetud mõjuagentideks. Wikipedias on sõna „mõjuagent” defineeritud „kui mingi võimu agent, kes kasutab oma positsiooni avaliku arvamuse või otsustusprotsessi mõjutamiseks, et toota riigi, mille luureteenistuse heaks agent töötab, jaoks kasulikke tulemusi”. Pehme jõud on siinkohal pandud vandenõu konteksti ja saab vaenuliku salateenistuse käes olevaks vahendiks. Samuti on paljuütlev sõna „poliittehnoloogid” kasutamine. Putini Venemaal on poliittehnoloogid eksperdid, nagu näiteks endine presidendi administratsiooni asejuht Vladislav Surkov, kes manipuleerivad poliitilist süsteemi, sealhulgas valimisi, Kremli huvides.
Tänapäeva Venemaal on saanud tavapäraseks Nye pehme jõu mõiste sisu ja tähenduse muutmine. Tõtt-öelda on mõiste läbi teinud kolmekordse taandamise. Esimese sammuna taandati pehme jõu laia mõistet ühe selle koostisosani – avaliku diplomaatiani. See tähendab, et pehmet jõudu, mis Nye määratluses on jõud, mis lähtub nii kodanikuühiskonnast kui ka riigist, taandati riigi kasutatavaks vahendiks, millega mõjutada välisriikide valitsusi ja manipuleerida välisriikide avalikku arvamust. Silmist kadus tõsiasi, et just riigi kodanikuühiskond on see, kes toodab pehmet jõudu. Pehme jõu fookus muutus samuti, kui pehmet jõudu taandati vaid riigi poliitika tasandile, mida juhitakse eesmärgiga suurendada kõva jõudu.
Teine taandamine: mittenullsummamängust sai pehme jõud nullsummamänguks koos võitjate ja kaotajatega. Nye määratluses ei takista ega vähenda ühe riigi pehme jõud teise riigi pehmet jõudu. Ameerika Ühendriigid, Ühendkuningriik, Prantsusmaa ja Saksamaa, kes on maailma pehme jõu meistrid, ei pea pehme jõu sõda ega ründa oma rivaalide (eeldades hetkeks, et see võiks võimalik olla) pehmet jõudu. Veetlevamaks saamine on ainus viis saada number üheks pehme jõu meistrite liigas. Sellel iludusvõistlusel ei saa ilusamaks teisi osalejaid mustates või rünnates. Võidab see, kellel on parimad omadused.
Pehme jõu taandamine riigi elluviidavaks poliitiliseks diplomaatiaks viib veel ühe ehk siis Nye originaalmõiste kolmanda taandamiseni. Kuna Kreml pidas pehmet jõudu ainuüksi üldise kõva jõu mängu koostisosaks, pöörati