Продажі – це функція виробництва та виконання. Маркетинг покликаний визначати та виконувати плани, забезпечувати інформацію задля результативної реалізації планів на ринку та реагувати на отримані результати необхідним корегуванням планів.
Якщо організації-немовлята орієнтовані на продукт, то організації, які активно зростають, мають справу з «натовпом» і стають гранично орієнтованими на продажі. «Він би й свою тещу продав», – сказав один керівник найвищої ланки про засновника компанії на стадії Активного зростання. Орієнтація на продажі викликає залежність: що більше, то краще. Організація прирівнює продажі до успіху і радше користується можливостями, ніж планує їх. Така організація не керує можливостями – можливості керують нею. Менеджмент реагує на середовище, а не планує бажане для себе середовище32. Для компанії на стадії Активного зростання «більше» означає «краще», тож рішення зосередитися на тому, чого не робити, не дуже популярне – поки. Поспішаючи вивести продукт на ринок, люди дають обіцянки, ще не знаючи, як компанія їх виконуватиме. Компанія постачає недопрацьовані продукти без інструкцій, запчастин немає в доступі. Це жахіття для споживача. Компанія веде інженерні роботи «на ходу», шліфуючи та регулюючи продукт, коли він уже майже відправлений покупцеві. Це означає, що інженери ніколи не випустять продукт у масове виробництво. Компанія продає продукт ще до того, як інженери його закінчать, а виробничники сконструюють потужності для його вироблення.
Я стикався з цієї проблемою практично в усіх стартапах і вважаю її аномальною, а не патологічною. Вона не патологічна, бо схоже, що досвідчені споживачі до цього звикли. Вони скаржаться, бурчать і стогнуть, але планують, що їхні прогнози не справдяться. Усі грають у цю гру, але вона не нормальна, бо її можна уникнути.
Проактивна маркетингова орієнтація вимагає визначення нових потреб клієнтів та розроблення продуктів і послуг, що їх задовольнять. На стадії Активного розвитку це робити зарано33. Організація і досі переймається і прагне капіталізувати потреби, вже визначені на стадії Залицяння та детально з’ясовані на стадії Раннього дитинства.
Клімат
На стадії Залицяння є візія. На етапі Раннього дитинства організація експериментує із місією, просуваючись до орієнтації на продукт.
Це експериментування переводить організацію на стадію Активного зростання із орієнтацією на продажі. Орієнтація на продажі може призвести до аномальних наслідків. Деякі компанії, що активно зростають, очікують фіксованої норми прибутку від усіх продажів, вірячи, що зростання продажів автоматично забезпечує вищий прибуток. Однак в умовах неконтрольованого розширення облік виробничих витрат марний. Вони продають більше, але замість спостерігати зростання прибутків втрачають гроші. Переймаючись максимізацією продажів, компанії на стадії Активного зростання дарують знижки дистриб’юторам, комісії продавцям та компенсації