у газеті Daily Mail становила £45 612 (Jackson, 2012). Припустімо, за місяць роботи того агентства клієнт платив £1000 (що не так) – агентство заявляло, що для цього клієнта цінність їхньої роботи прирівнювалася б до £3 мільйонів. Розділіть це навіть на найвищий факторинг «довіри», на який, як свідчить більшість статей онлайн, агенції можуть сподіватися – у десять разів,– і ви дійдете до суми в £300 000 або еквіваленту шести з половиною цілих сторінок у Daily Mail, чого цілком можливо досягнути протягом місяця у плані медійного висвітлення. Але як я вже казав, тут не беруть до уваги, що: а) клієнт платив агентству значно більше, ніж £1000 на місяць, б) факторинг міг не сягати десяти разів; в) усе це є дуже й дуже уявним. Клієнт, зрештою, не отримував мінімум £3 мільйони на місяць як прямий результати роботи PR!
Попри те, що AVE дає можливість чіткіше визначити нашу діяльність, все ж не потрібно бути генієм, аби зрозуміти, що як метод він неправильний. Роберт Філліпс, тогочасний головний директор мега-популярної PR-компанії Edelman, дуже влучно висловився, сказавши що AVE: «є лінивим способом переконання маркетологів старої школи, що PR можна вирахувати, замість того щоб працювати над пошуком нових та кращих систем його визначення» (Wallace, 2009).
Попри поширені жарти в галузі щодо спроб визначення коефіцієнту ROI (повернення інвестицій) від результатів роботи зв’язків з громадськістю, із вуст своїх регулярних клієнтів я часто чув, що фінансові директори, інвестори та інші керівники вищої ланки сприймають AVE як барометр успіху PR. Відповідно до цього, проте з надією на зміну вектору таких очікувань, Джон Селлорс, начальник відділу зв’язків із громадськістю страхової компанії LV, нещодавно заявив, що «агентства зі зв’язків із громадськістю та ті, хто займається вирахуванням PR, мають допомагати штатним командам просвітлювати ради правлінь та команди директорів щодо ролі комунікацій, а також того, що саме повинно вимірюватись і повертатися до них у вигляді звітів» (Starbutts, 2016).
Як і в багатьох аспектах зв’язків із громадськістю, маркетингу та навіть бізнесу загалом, інтернет змінив багато речей, однак у своїх спробах адаптуватись практики провели занадто багато часу або з опущеними головами, або перебуваючи в ступорі. Я наведу один вигаданий сценарій, який буде напрочуд знайомий усім піарникам, адже вони щодня мають із ним справу.
Якщо метод AVE є настільки жахливим (а він таким і є), це підводить нас до невирішеної проблеми. Як нам подати потрібні клієнтам та працедавцям показники, які б свідчили на користь PR?
Важливо відзначити, що галузеві органи усвідомили важливість кращого вимірювання та за допомогою інструкцій, викладених у Барселонській декларації принципів вимірювання PR, це питання було розглянуто людьми значно мудрішими, ніж я. Що стосується мене, я надаю перевагу більш чіткому підходу і вже стомився від чисто символічного дотримання цих приписів, до яких я ще повернуся після того, як повторно розгляну вищезгаданий уявний сценарій з дуже відмінної, значно прямішої