Erreichbarkeit)
> Untersuchung der Deckungsbeitragsanteile der Produkte P 2 und P 4 (Wird mit diesen Produkten auch ein angemessener Gewinn erzielt?)
> Prüfung der Möglichkeiten, den Absatz der Produkte P 1 und P 3 bei den Kunden der Produkte P 2 und P 4 zu erhöhen
> Förderung des Absatzes von Produkt P 3 (Ist dieses Produkt rentabel?).
Im Mittelpunkt des wirtschaftlichen Handelns steht der Kunde. Er bildet die Basis für eine erfolgreiche Marktforschung.
Kundendatei
Grundlage für die erfolgreiche Kundenbetreuung ist das Anlegen einer Kundendatei. Folgende grundsätzliche Unterscheidung ist hierbei zu treffen:
Checkliste
Nachfolgende Checkliste stellt die wichtigsten allgemeinen Inhalte einer Kundendatei dar:
> Name
> Anschrift
> Telefon, Mobiltelefon, Telefax, E-Mail, Internetadresse
> Geschlecht
> Geburtstag
> Familienstand
> Beruf
> persönliche Interessen
> Kunde seit …
> Umsatz pro Jahr/im letzten Jahr
> letzter Kontakt am … / Inhalt
> nächster Kontakt am … / Inhalt
> Zahlungsmoral
> Gesprächsberichte.
Bei Gewerbekunden sollte die Checkliste um folgende Angaben ergänzt werden:
> Branche
> Betriebsgröße
> Lieferadresse
> Ansprechpartner
> Namen und sonstige Daten wichtiger Entscheider.
CRM
Qualifizierte IT-Unterstützung ist bei der Anlage einer Kundendatei zweckmäßig. Das sog. CRM (Customer Relationship Management) hat das Ziel, erfolgreiche Kundenbeziehungen herzustellen und zu erhalten. Für die meisten Branchen gibt es heute CRM-Standardsoftware, die Auswertungen und Selektionen des Kundenbestandes nach wichtigen Kriterien ermöglicht (Beispiel: Suche alle Kunden, die in einer bestimmten Region wohnen, etc.). Zu den Grundanforderungen an ein CRM-Tool zählen individuelle Kundenbetreuung, Adressmanagement, Kontaktdokumentation, Terminmanagement und eine Aufgabenverwaltung. Das Tool muss einfach bedienbar sein und eine Schnittstelle zu Standardsoftware (z. B. Outlook) haben. Die Datenschutzvorschriften (z. B. DSGVO) sind zu beachten.
Aktualisierung
Eine wichtige Rolle spielt auch die ständige Pflege der Aktualisierung der Kundendatei. Veraltete Adressen, die Nennung falscher Ansprechpartner und vieles mehr kann zu Verärgerungen bei Kunden führen.
b)Beurteilung der allgemeinen Marktsituation (Öffentlichkeit)
Ein grundlegender Einflussfaktor für den einzelnen Betrieb ist die gesamtwirtschaftliche Lage.
Für den Betriebsinhaber ist es wichtig, die Auswirkungen von gesamtwirtschaftlichen Veränderungen für den eigenen Betrieb einschätzen zu können und entsprechend zu reagieren und zu handeln.
Volkswirtschaftliche Einflussgrößen
Wichtige volkswirtschaftliche Einflussgrößen sind unter anderem:
> Entwicklung der Inflationsrate
> Veränderung des Zinsniveaus
> Veränderung der privaten und staatlichen Konsumausgaben
> Entwicklung der Investitionsneigung
> Veränderung von Umweltschutzvorschriften
> Entwicklungen in der Rechtsprechung (z. B. Produkthaftung)
> Entwicklung der Wechselkurse.
Beispiel:
Bei steigenden Zinsen wird die Auftragslage für Handwerksbetriebe der Baubranche – wenn man nur diesen Einflussfaktor isoliert betrachten würde – eher rückläufig sein, weil die private und staatliche Investitionsneigung zurückgeht.
Informationsquellen
Wichtige Informationen zur Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Lage können den Konjunkturberichten der Handwerkskammern, aber auch der Tagespresse und dem Internet entnommen werden.
Ermittlung von Strukturdaten
Die Ermittlung von Strukturdaten ist eine wichtige Grundlage zur Beurteilung zukünftiger Absatzpotenziale.
Angaben über die demografische Struktur eines bestimmten Absatzgebietes lassen erkennen, wie die Verbrauchergewohnheiten in der betreffenden Region einzuschätzen sind.
Wichtige Strukturdaten sind beispielsweise:
> Struktur des Familienstandes
> Struktur der Familiengröße
> Altersstruktur
> Geschlechtsstruktur.
Quelle für die Ermittlung von Strukturdaten sind amtliche Statistiken, aber auch Statistiken von Verbänden und Kammern.
Einbeziehung von Kaufkraftkennziffern
Die Kaufkraft, d. h. der Geldbetrag, der den Verbrauchern tatsächlich zur Verfügung steht, hat erhebliche Auswirkungen auf die Absatzchancen eines Handwerksbetriebes.
Messung
Die Kaufkraft ist regional sehr unterschiedlich ausgeprägt. Eine Messung erfolgt durch sog. Kaufkraftkennziffern. Setzt man die durchschnittliche Kaufkraft in der Bundesrepublik Deutschland mit 100 an, so ist die Kaufkraft z. B. in einer Region mit der Kennziffer 110 um 10 % höher als im Bundesdurchschnitt. Umgekehrt ist sie beispielsweise um 20 % niedriger in einem Gebiet mit Kaufkraftkennziffer 80.
Beispiel:
Ein Handwerksbetrieb, der sich mit der Herstellung und dem Vertrieb hochwertiger Luxusartikel beschäftigt (z. B. Goldschmied), wird in einem Gebiet mit einer möglichst hohen Kaufkraftkennziffer bessere Absatzchancen vorfinden als in einer Region mit geringer Kaufkraftkennziffer.
Datenquelle
Aufschluss über die regionale Kaufkrafthöhe geben sog. Kaufkraftkarten, die beispielsweise bei der GfK in Nürnberg erhältlich sind.
c)Analyse der Beschaffungsmärkte (Lieferanten)
>> Dieser Abschnitt wird unter 3.2 „Beschaffung“ ausführlich behandelt.
d)Wettbewerber (Benchmarking)
Ermittlung des Marktvolumens
Das Marktvolumen ist die Maßzahl für die Größe eines Marktes in einer bestimmten Region, gemessen an der Höhe des Umsatzes.
Das Marktvolumen berechnet sich folgendermaßen:
Marktvolumen = Umsatz pro Kopf der Bevölkerung x Anzahl der Einwohner
Beispiel:
Der Umsatz pro Kopf der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland betrage in einem Handwerkszweig 150,00 EUR im Jahr. Eine Stadt mit 50.000 Einwohnern hat somit ein Marktvolumen von 7.500.000,00 EUR.
Die Betrachtung des Marktvolumens ist gegenwartsbezogen. Wichtig für die weitere Entwicklung des einzelnen Betriebes ist der Blick in die Zukunft.
Fragestellungen
Nachfolgende Fragestellungen sind hierbei zu untersuchen:
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