Решение (ЛПР): Тот, кто имеет финальные полномочия сказать "да" или "нет". Часто это руководитель высокого уровня или глава отдела закупок. Их волнуют стратегические и финансовые аспекты. Пример: Директор завода, коммерческий директор, финансовый директор, начальник отдела снабжения.
"Привратник": Тот, кто контролирует доступ к другим членам закупочного центра (особенно к ЛПР). Это могут быть секретари, ассистенты, рядовые сотрудники отдела закупок. Обойти их или наладить с ними контакт – важное умение.
Покупатель: Сотрудник отдела закупок, который формально оформляет сделку, согласовывает условия договора, логистику. Их волнуют цена, условия оплаты, сроки поставки, надежность поставщика.
Портрет персоны – это детальное описание конкретного представителя Закупочного Центра. Что мы хотим знать о нем?
Демография и Должность: Возраст, образование, должность, сколько лет в компании/отрасли.
Обязанности: За что отвечает в компании?
Цели и KPI: Какие у него рабочие цели? По каким показателям оценивают его работу? (Например, у снабженца – снижение затрат, у главного инженера – бесперебойность работы оборудования).
"Боли" и Проблемы: С какими трудностями он сталкивается в работе? Что его расстраивает? Что мешает достигать целей? (Например, у главного инженера – постоянные авралы из-за поломок, нехватка бюджета на модернизацию).
Мотивация: Что им движет? Желание сделать карьеру? Избежать проблем? Получить премию? Выглядеть компетентным?
Источники Информации: Где он ищет информацию для решения своих рабочих задач? (Отраслевые журналы, выставки, интернет-форумы, советы коллег, сайты поставщиков).
Возражения: Какие типичные сомнения или возражения могут у него возникнуть по поводу вашего предложения?
Пример краткого портрета персоны "Главный Инженер Химического Завода": Мужчина, 45-55 лет, высшее техническое образование. Отвечает за бесперебойную работу всего оборудования. KPI – снижение времени простоев, отсутствие аварий. "Боли" – старый парк насосов, частые утечки агрессивных сред, жалобы от экологов, сложность с запчастями. Мотивация – стабильность работы, предсказуемость, безопасность, уважение коллег. Ищет информацию в профильных журналах, на технических конференциях, общается с коллегами из других заводов. Типичное возражение: "Ваши насосы дорогие, у меня бюджет ограничен".
Как собрать всю эту информацию? Не из головы же брать!
Интервью с клиентами: Золотой стандарт! Поговорите с вашими лучшими (и не только) клиентами. Спросите об их работе, проблемах, как они выбирали решение, почему выбрали вас.
Общение с отделом продаж: Ваши продавцы – на передовой. Они каждый день общаются с клиентами, слышат их возражения, понимают их потребности. Регулярно собирайте с них обратную связь.
Анализ данных: Изучите базу данных ваших клиентов в CRM. Кто покупает чаще? Кто приносит больше прибыли? Какие отрасли/регионы самые активные? Анализируйте поведение пользователей на вашем сайте (Яндекс. Метрика, Google