con sucursales bancarias, hostelería y restauración, facilidades de pago, ayudas bancarias en cuanto a préstamos y asesoría, agencias de viaje y de ocio, así como incluso venta de vehículos.Un amplio abanico de posibilidades en un mismo establecimiento, que pronto se ganó el favor de la clientela fervientemente consumista y capitalista.
5. Zonas frías y calientes
Como todos los establecimientos comerciales, los locales en los que GLM pone en venta sus artículos presentan una serie de zonas en las que por sus características los productos que en ellas se exponen tienen una mejor o peor salida. Por ello, su gerente ha decidido estudiarlas, con el fin de lograr un equilibrio que permita aumentar las ventas del establecimiento. ¿Cuáles serán las características de las zonas frías y calientes?
Los estudios de marketing y merchandising son los que determinan la colocación de los productos en el lugar de venta con la finalidad de conseguir la mayor rotación de los mismos. Estos estudios han permitido establecer una serie de pautas lógicas que logran una mayor atracción visual del cliente hacia ciertos productos, solo por la colocación de los mismos en el lugar de ventas.
Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, sin duda se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo, respectivamente.
La localización de las zonas frías y calientes en los establecimientos comerciales no solo se limita a la distribución general de la zona de ventas, sino que se distinguen zonas frías y calientes en los diferentes expositores, estanterías y escaparates de los locales.
Cada local comercial, según su distribución y espacios disponibles, merecerá un estudio de merchandising particular que determine las zonas frías y calientes en el mismo. Así, de igual manera, se puede también decir que pese a ello existen unas directrices generales que funcionan a la perfección y que son de obligado cumplimiento si se pretende mejorar las ventas en los locales, producto de dichos estudios generales.
Las principales técnicas de venta, resultantes de los años de investigación psicológica y visual en la observación sistemática de los diferentes clientes en los distintos establecimientos comerciales, han permitido establecer por parte de los estudiosos del merchandising una serie de directrices generales en cuanto a la distribución de artículos y en la zonificación de los mismos, así como, gracias a la observación, se han podido establecer las mejores zonas de colocación de artículos para una mejor venta.
Generalmente, los estudios han determinado que, independientemente de las dimensiones de los locales comerciales y del número de estanterías que se distribuyan en su zona central creando un mayor o menor número de pasillos, es recomendable establecer un recorrido que permita mejorar la venta de los productos.
Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen para la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo.
Zona templada: permanecerá situada en la zona de cobro, a pesar de no estar en la posición de las zonas calientes, ofrecen un alto número de ventas.
Zona caliente: permanecerá situada a la derecha del cliente en la dirección de la marcha indicada.
Zona fría: permanecerá situada a la izquierda del cliente en la dirección de la marcha indicada.
Es conveniente que la puerta de entrada al local se sitúe a la derecha del mismo, y la de salida en la parte izquierda. De esta forma se maximizará el recorrido del cliente por la sala de ventas.
Ante la diferente distribución de los establecimientos comerciales según su superficie y por la colocación de sus puertas de entrada y salida, se determina como ideal que el recorrido visual que el cliente ha de seguir a través de las instalaciones de un local en concreto sea de derecha a izquierda.
| Zonas frías | Zonas calientes | |
| Rincones de la tienda.Columnas.Zonas oscuras o mal iluminadas.Áreas ruidosas.Zonas con corrientes de aire.Zonas sucias o con malos olores.Niveles de estanterías demasiado altos/bajos. | Altura de las estanterías a nivel de las manos u ojos.Zonas donde están las cajas registradoras.Zonas de espera.Zonas bien iluminadas. |
Los diferentes análisis que a lo largo del tiempo han ido estableciendo las directrices comerciales del marketing y del merchandising han demostrado que cuando un individuo se encuentra en posición de parada (está quieto) frente a un punto, por ejemplo, ante un escaparate o un libro, el recorrido visual que este ejerce es el de izquierda a derecha, al igual que el recorrido que se sigue con la lectura.
En los países orientales, y en aquellos donde la lectura se efectúa de manera contraria, o sea, de derecha a izquierda, los escaparates, por ejemplo, se distribuyen de manera contraria, ya que por su costumbre visual de recorrido facilitan el entendimiento y rápida captación de los artículos allí presentes.
En ocasiones el propio comerciante genera inconscientemente puntos fríos, por ello es preciso evitar esas situaciones planteando soluciones en cada caso.
| Situaciones de frialdad | Técnica de calentamiento |
| Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. | Respetar la circulación de entrada a la derecha y sentido contrario a las agujas del reloj. |
| Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, etc. | Iluminación adecuada en todo el local, productos ordenados en el lineal, sin huecos (reponiendo continuamente), limpios, etc. |
| Pasillos demasiado estrechos o demasiados anchos. | Anchura adecuada, que irá en función del tipo de carrito y de las dimensiones del local; siempre permitiendo al cliente visualizar cómodamente los lineales de ambos lados del pasillo. |
| Pasillos sin salida. | Todo pasillo debe tener entrada y salida. |
| Niveles de entrepaños (distancia entre una balda y otra del lineal) muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo especial para coger el producto. | La altura del facing debe permitir coger con comodidad los productos situados en el nivel más alto, además de aprovechar la altura entre balda y balda. |
| Mala orientación de la circulación de los clientes. | Respetar la circulación de entrada a la derecha y sentido contrario a la agujas del reloj. |
| Megafonía excesivamente alta. | Cuidar el excesivo ruido. |