Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж
не намерен. В этой ситуации убеждения маркетолога обновляются и становятся отличными от предыдущих. Ему нужно найти студии, которые специализируются на домах премиум-класса, и с одной из них подписать договор. Когда на рынке существует достаточно большая разница между ожиданиями и реальностью, покупатель использует стратегию WOWS и обновляет свои предыдущие убеждения. Не исключено, что опыт работы с новым подрядчиком окажется отрицательным для потребителя.
Стоит упомянуть о трех типичных когнитивных искажениях выбора, основанных на контекстуальной модели:
Закрепление
Закрепление демонстрирует, как покупатель пытается сбалансировать предыдущие убеждения и свежую информацию, которая появилась в новом контексте. Эффект закрепления – это когнитивный перекос, который описывает общую человеческую тенденцию слишком сильно полагаться на первую часть предлагаемой контекстуальной информации («якорь») при принятии решений. Как только «якорь» установлен, человек принимает последующие решения, полагаясь на информацию, которая находится вокруг «якоря».
Пример
Компания планирует обновить свой сайт и проводит срез рынка, чтобы выбрать самый оптимальный вариант. Первая цена за разработку сайта, предложенная одним из креативных агентств, устанавливает стандарт для остальных переговоров. Цены ниже начальной цены кажутся более разумными, даже если они всё еще выше, чем на самом деле стоит разработка сайта на рынке.
Эффект фрейминга
Он возникает, когда принятие решений людьми систематически зависит от того, как им представили результат их выбора. Эффект фрейминга идет вразрез с принципом традиционной модели экономики, согласно которому логически эквивалентные описания должны приводить к идентичным решениям.
Пример
Горький шоколад можно описать по-разному – как содержащий 85% какао и наоборот – состоящий из 15% добавок. Хотя эти два описания логически эквивалентны (описывают один и тот же вид шоколада), они не являются «информационным эквивалентом». Производитель, который рекламирует свой шоколад как на 85% состоящий из какао, доносит до клиентов несколько иное сообщение, чем его конкурент, который рекламирует шоколад как состоящий на 15% из добавок. Заявляя, что шоколад состоит на 85% из какао, производитель пытается подчеркнуть положительную особенность продукта. Ту, которую покупатель, предположительно, хочет максимизировать. Таким образом, производитель делает акцент на том, что он осведомлен о желании клиента и пытается удовлетворить эту потребность. Другой производитель, который рекламирует шоколад своего производства с содержанием добавок 15%, подчеркивает отрицательную особенность, косвенно сигнализируя об отсутствии заботы о желаниях своих клиентов.
Эффект приманки (эффект притяжения, эффект асимметричного доминирования)
Это явление,