analizy, niektóre zapachy mogą zwiększać tendencję do gry w kasynach51, zmieniać czas podejmowania decyzji52, wpływać na zamiar wejścia do sklepu53, skłaniać do dłuższego przebywania w restauracji54. Niektóre z nich mają wpływ na psychofizyczną kondycję człowieka, na jego odbiór rzeczywistości, jak też na wykonywane przez niego czynności. Badania psychologiczne nad wpływem zapachów na samopoczucie i działanie wykazały, że lawenda, bazylia, cynamon i cytrusy sprzyjają odprężeniu; mięta, tymianek i rozmaryn orzeźwiają; imbir, lukrecja i czekolada wzbudzają nastrój romantyczny, a zapach róży przezwycięża nastrój depresyjny55. Zauważono, że zapachy mogą się stać bodźcem stymulującym konsumentów do zakupu, a fakt ten został szybko wykorzystany w działaniach marketingowych, które wcześniej „podporządkowane” były zmysłowi wzroku56.
Źle kojarzący się zapach (bardzo często w stężeniach podprogowych, odczuwany tylko podświadomie) powoduje złe samopoczucie, depresję, lęk czy agresję. Z kolei tzw. przyjazne wonie powodują dobry nastrój i zdolne są poprawić samopoczucie57. Wiedza ta wykorzystywana jest w różnych obszarach zarówno naukowej, jak i komercyjnej działalności człowieka.
Badania zajmujące się psychologią zmysłów i psychologią emocji dowiodły związku pomiędzy emocjonalnym profilem i preferencjami zapachowymi. Dowiedziono między innymi, że nasze zapachowe preferencje często zależą od typu emocji, jaki wyczuwane wonie wywołują, wiele wyborów jest zaś często zdeterminowanych potrzebami emocjonalnymi człowieka58. Jak dowodzą badania neurologiczne, impulsy zapachowe trafiają bezpośrednio do układu limbicznego, gdzie rejestrowane są przez podświadomość. To właśnie układ limbiczny umożliwia proces przekładania emocji na reakcje organizmu. W następnej kolejności dochodzi do odbioru zapachu przez umysł i stworzenia o danej woni pewnej opinii. Zależność między zapachem i emocjami nie jest w rzeczywistości efektem działań twórców kompozycji zapachowych, lecz zdeterminowana jest czynnikami biologicznymi. Oczywiście na wyczuwalność zapachów wpływają nie tylko cechy indywidualne jednostki, ale i czynniki zewnętrzne, choćby temperatura, w jakiej się znajduje wonna substancja. Ten dobrze znany producentom pachnideł czynnik ma znaczenie w trakcie kontaktów międzyludzkich w zróżnicowanym klimatycznie środowisku. Jeśli strefy termiczne zaczynają zachodzić na siebie i ludzie mogą nawzajem wyczuć swój zapach, stają się nie tylko sobą zaabsorbowani, lecz także mogą się nawet znajdować pod wpływem wzajemnych emocji59.
Na szczególną uwagę zasługuje więc przekonanie o emocjonalnym charakterze zmysłu powonienia, które utrzymywało się w ciągu wielu lat. W 1924 roku chemik i fizyk E.E. Free stwierdził, że niemal wszystkie reakcje na zapach wynikają z wpływu emocji na tę część naszego umysłu, którą nazywa się „nieświadomością”60. Podobnego zdania byli antropolog społeczny Kate Fox oraz psychologowie: Bettina Pause, Steve van Toller czy Rachel Herz61.
Szczególnie ciekawe wydają się tu indywidualne skojarzenia między wonią i konkretnymi wspomnieniami. Mimo że w ostatnich latach dokonano na świecie wiele niezwykłych odkryć związanych z fenomenem pamięci węchowej62, a ich wyniki skłaniają do przyznania wyjątkowej roli węchu w procesach pamięci, to pierwszy literacki opis związku między zapachem a pamięcią przypisuje się najczęściej Marcelowi Proustowi. Poruszająca w swej twórczości problematykę naukową eseistka Janah Lehrer stwierdziła, że Proust ukazał „podstawowe prawdy” na temat pamięci, a zwłaszcza jej silny związek z powonieniem63. Nazywany przez Diane Ackerman „znawcą zapachów”64, tropicielem „śladów zapachowych wiodących przez dżunglę przepychu i wspomnień”65, miał jednak Proust licznych przeciwników. Długo przed stworzeniem słynnej „proustowskiej magdalenki” efekt przywoływania wspomnień przez zapach stosowany był w literaturze amerykańskiej. Siedemdziesiąt lat wcześniej Edgar Alan Poe napisał, że zapachy mają w szczególną moc wpływania na człowieka przez skojarzenie; moc różniącą się zasadniczo od tej związanej z przedmiotami oddziałującymi na dotyk, smak, wzrok i słuch66. W 1851 roku Nathaniel Hawthorne wyraził ten sam pogląd w powieści zatytułowanej The House of the Seven Gables (Dom o Siedmiu Szczytach), a siedem lat później Oliver Wendell Holmes w zbiorze esejów The Autocraft of the Breakfast Table również zwrócił uwagę na znaczenie pamięci węchowej67. Z kolei profesor germanistyki Marc A. Weiner podejrzewał Prousta o zaczerpnięcie pomysłu z magdalenką od Richarda Wagnera. Zdaniem Weinera, maczana w herbacie magdalenka to nic innego jak zanurzane w mleku suchary Wagnera68.
Psychologiczną interpretacją zjawiska pamięci zapachowej zajmowali się w początkach XX wieku Ellen Burns Sherman i Ellwood Hendrick69. W 1896 roku ukazała się pionierska praca Théodule’a Ribota dotycząca psychologii emocji. W rozdziale poświęconym pamięci węchowej autor omawiał takie zjawiska, jak umiejętność wyobrażania sobie smaku i zapachu, sny o aromatach, a także halucynacje węchowe. W tym samym roku Henri Bergson opublikował traktat filozoficzny zatytułowany Matière et mémoire (Materia i pamięć). Zwrócił w nim uwagę na fenomen czystej i spontanicznej pamięci, wyrażającej się w istnieniu nieuświadamianych wspomnień, które w odpowiednim momencie zostają jednak uświadomione70. U większości z nas pojawiają się one samoistnie i bez wysiłku. Doświadczamy natychmiastowego ciągu węchowych skojarzeń, który nie przybiera formy przedłużającego się wysiłku umysłowego. Na poparcie swych słów A. Gilbert przytacza fragment wypowiedzi badacza węchu Dana McKenziego:
[…] ów dziwny powrót do minionych dni dzięki węchowi zachodzi […] automatycznie. Najłatwiej i najpełniej zdajemy sobie z niego sprawę, kiedy pobudzający zapach pojawia się znienacka, po czym jakby we śnie staje nam przed oczami zapomniane dawno temu zdarzenie, nawet jeśli aromat ten nie odgrywał w nim wtedy szczególnie znaczącej roli71.
Według Victora Grahama, wyobraźnia zmysłowa M. Prousta miała właśnie cechy wyobraźni wizualnej, a nie węchowej72.
Jak podkreśla A. Gilbert, fenomen zapachu w dużym stopniu wynika z działania przez zaskoczenie. Wspomnienia węchowe nagromadzają się automatycznie, poza naszą świadomością, zacierając za sobą ślady. Nie pamiętamy, abyśmy je zapamiętywali, dlatego tak bardzo zaskakują. Samo czucie towarzyszące wspomnieniom wywołanym przez zapach jest formą iluzji, której istota tkwi w odwróceniu uwagi73.
Oczywiście należy też wskazać na zjawisko świadomego zapamiętywania woni. Warto w tym miejscu przywołać badania prowadzone przez Henry’ego Adamsa, który stawiał pytanie o to, jakie zapachy zapamiętujemy z własnej woli. Interesował go też proces przywoływania i ponownego przeżywania znajomych woni. Jak się okazuje, pamięć „proustowska” funkcjonuje w sposób mimowolny: nie mamy kontroli nad tym, co się w niej utrwala ani co się z niej wydobywa. Z pamięci węchowej Adamsa można skorzystać w dowolnie wybranym momencie, tym samym lepiej sprawdza się jako medium służące do przechowywania wspomnień74.
Ciekawym zjawiskiem jest z pewnością umiejętność rozpoznawania