raport Emmy Cook potwierdza, że to właśnie w ostatnich latach odwoływanie się do powonienia stało się wręcz standardowym zabiegiem specjalistów od marketingu i produkcji95.
Zanim jednak do tego doszło, już w 1925 roku nagłówek nowojorskiego „Daily News Record” oznajmiał, że węch jest ważnym elementem współczesnej sprzedaży. Dziewięć lat później „Forbes” informował czytelników, że sprzedaż przez zapach może się stać kolejnym znaczącym sloganem w marketingu. Kilka lat później w „The Management Review” stwierdzono, że specjalista od zapachów zajmuje równorzędne miejsce ze specjalistą od kolorów w roli doradcy kierownika sprzedaży96. W opublikowanej w 2005 roku książce Brand Sense Martin Lindstrom przekonuje, że jest realna możliwość budowania wizerunku marki na podstawie doznań sensorycznych odbiorców97. W ostatnich latach zaobserwowano również ogromną intensyfikację wysiłków wokół nadawania określonego charakteru zapachowego zróżnicowanym przestrzeniom handlowym i ogólnie – społecznym. Co więcej, Bernd Schmitt i Alex Simonson twierdzą, że nie wystarczy już zaspokajanie funkcjonalnych potrzeb klientów. Chcąc do siebie przekonać kupujących, firmy muszą również zaspokajać ich potrzeby estetyczne, emocjonalne i sensoryczne98. Starannie dobrana strategia sensoryczna może wyróżnić markę spośród innych oraz wpłynąć na preferencje i wybory klientów. Przecież, jak twierdzą znawcy, na rynku nie tylko sprzedaje się towary, ale także tworzy się i promuje marzenia. Zapachy wykorzystywane są więc do reklamowania wielu produktów, a sporo firm usiłuje kształtować emocjonalny obraz otoczenia za pomocą wpływu na zmysł powonienia99. Generator zapachów ukryty w przewodzie wentylacyjnym lub postawiony dyskretnie w kącie pomieszczenia może wzmocnić naturalną woń towarów sprzedawanych w sklepie: producent najwyższej jakości koszul Thomas Pink wypuszcza zapach świeżo wypranego płótna lnianego, a wiele sklepów firmowych wzbogaca powietrze aromatem czekolady. W działach dziecięcych niektórych sklepów meblarskich powietrze nasycone jest zapachem gumy do żucia100, a w koreańskich salonach Hyundai nabywcy luksusowych samochodów wabieni są wonią ekskluzywnych perfum rozpylanych automatycznie podczas otwierania wejściowych drzwi. Koszty instalacji urządzeń rozpylających amortyzują się w bardzo krótkim czasie, przyczyniając się do podnoszenia zysków w różnych obszarach działalności handlowej, podobnie zresztą jak koszty reklamy wykorzystującej zapach101. Nic więc dziwnego, że zapach stał się dziś jednym z produktów konsumenckich.
Częstym zjawiskiem stało się nadawanie woni uznanych za przyjemne zwykłym przedmiotom. Można kupić pachnące długopisy, gumki, kleje, breloczki, okładki na zeszyty czy aromatyczny atrament. Powszechne są wonne świece, pachnący papier toaletowy i chusteczki, prezerwatywy, ramy do zdjęć czy przeróżne zabawki. Dla praktykujących chrześcijan stworzono pachnące różami różańce i modlitewniki. W pasażach handlowych unosi się delikatny zapach kwiatów, sprzyjający wzrostowi sprzedaży, a roztaczająca się na niektórych lotniskach relaksacyjna woń sosny wpływa kojąco na emocje niektórych pasażerów.
Od niedawna niektóre biura podróży organizują nawet tzw. aromatyczne wycieczki. Ich uczestnicy mają możliwość zwiedzania dawnych i współczesnych miejsc sztuki perfumeryjnej czy aromaterapii102. W pełni uzasadnione wydaje się tu spostrzeżenie Marka Krajewskiego, którego zdaniem zapach staje się dobrem kulturowym103. Jego poznanie jest równie istotne jak zwiedzanie zabytków czy galerii sztuki. Mimo że zmysłowość olfaktoryczna bywała traktowana jako pierwotna i „zwierzęca”, paradoksalnie właśnie węch stał się źródłem doznań estetycznych. Właściwość tę wykorzystał Eric Berghammer – pierwszy na świecie aroma-jockey, który stworzył z zapachu zupełnie nowy środek artystycznego wyrazu. Używający pseudonimu „Odo7” Berghammer specjalizuje się w „perfumowaniu na żywo” klubów, sal koncertowych i imprez komercyjnych w całej Europie. Posługując się prostymi narzędziami, powoduje, że wybrany przez niego aromat przedostaje się do odpowiedniej sali. Synchronizuje on swój performance z muzyką puszczaną przez didżeja, obserwując z podium na scenie reakcje tłumu i wedle własnego uznania zmienia atmosferę na parkiecie104.
W ostatnim czasie doszło nawet do tego, że niektóre czasopisma naukowe nasycane są wonią w celu zachęcenia czytelników do lektury niektórych artykułów105.
Jak zauważa Marek Krajewski, aromatyzacja kultury jest trendem kulturowym, „[…] którego źródłem są coraz liczniejsze próby komercyjnego zagospodarowywania zapachów w obrębie kultury popularnej”106. Dokonuje się ona w dwóch podstawowych planach: technologicznym i społecznym. W tym pierwszym oznacza ona poszukiwanie nowych technik produkcji, reprodukcji i dystrybucji zapachu, w drugim konieczność konstruowania uzasadnień dla korzystania z rozmaitych aromatyzowanych produktów107. Wiele przykładów zastosowania woni doświadczamy w mniej lub bardziej codziennych sytuacjach. Niekiedy przyjemna woń zwraca naszą uwagę, innym razem wręcz jej nie zauważamy. Nasz kontakt z zapachem ulegał w ciągu lat zmianie. Nie wszystkie próby nasycania przestrzeni społecznej wonią zyskały aprobatę, jednak wiele z nich stało się trwałym elementem życia, sam zapach zaś – atrybutem licznych przedmiotów108. Zjawisko to tak bardzo się upowszechniło, że przestało nas zaskakiwać.
1.5
Zapach jako źródło i nośnik informacji społecznych
Kiedy wąchamy ciało innego człowieka, to jest tak, jakbyśmy wdychali przez usta i nos samo to ciało.
Mimo że na co dzień często nie uświadamiamy sobie funkcji, jaką w naszym życiu pełnią zapachy, ani tego, jakie znaczenie dla naszego funkcjonowania ma powonienie, to jednak ubytek czy wręcz utrata węchu zaburza naszą percepcję świata i pozbawia ją bardzo ważnego wymiaru. Informacje odbierane z receptorów przestrzennych człowieka, tj. oczu, uszu i nosa, odgrywają w codziennym życiu dominującą rolę. Mimo że „[…] główną funkcją powonienia jest porozumiewanie się”109, z pewnością zmysł węchu, a właściwie „sterująca” nim substancja zapachowa, spełnia jeszcze wiele innych celów. O ogromnym znaczeniu zapachu w różnych kulturach świadczą liczne przykłady. Można powiedzieć, że „[…] każda kultura i nawet każda oddzielna społeczność charakteryzuje się własnym spektrum zapachów i własnym o nim wyobrażeniem”110. Z tego też względu w dalszej części tekstu pozwalam sobie na odniesienia do różnych kręgów kulturowych, które przywołuję przy omawianiu poszczególnych zagadnień.
Wiele jest też przykładów ukazujących, jak ważnym nośnikiem społecznych informacji jest zapach. Można śmiało powiedzieć, że woń wpisana jest zarówno we współczesne zjawiska społeczne, jak i – co oczywiste – w życie poszczególnych jednostek.
Zapachy były od wieków środkiem, dzięki któremu ludzie pochodzący z różnych warstw społecznych byli poddawani kategoryzacji. Czym jednak jest ów zapach człowieka i od czego on zależy?
Dostarczanie aromatycznego wrażenia zależy od wielu uwarunkowań. Istotna trudność pojawia się już przy próbie charakterystyki woni człowieka, gdyż tworzy ją wiele różnych, często sytuacyjnie powstałych czynników, zarówno biologicznych, jak i społecznych.
Woń człowieka podlega swoistej dynamice;