Pułapki myślenia. Daniel Kahneman

który wpływa na wysokość pierwszej oferty, jest „wartość szacowana” dzieła sztuki podawana na aukcji.

      Są sytuacje, w których zakotwiczenie ma sens. W sumie nie ma nic zaskakującego w tym, że ludzie odpowiadający na trudne pytania rozpaczliwie chwytają się jakiejkolwiek sugestii, a wartość zakotwiczająca może być prawdopodobną sugestią. Jeśli nie wiesz prawie nic na temat drzew w Kalifornii, ale musisz powiedzieć, czy sekwoja może mieć więcej niż 365 metrów wysokości, być może uznasz, że ta liczba nie jest zbyt daleka od prawdy. Pytanie wymyślił ktoś, kto zna poprawną odpowiedź, a więc być może wartość kotwicy stanowi cenną wskazówkę. Jednak najważniejszym spostrzeżeniem dotyczącym efektu zakotwiczenia jest to, że kotwice w oczywisty sposób przypadkowe potrafią wpływać na nas równie silnie jak kotwice potencjalnie dostarczające cennych informacji. Gdy używaliśmy koła fortuny przy szacowaniu odsetka państw afrykańskich w gronie członków ONZ, wskaźnik zakotwiczenia wyniósł 44 procent, czyli mieścił się w normie dla efektów obserwowanych tam, gdzie kotwicę można uznać za rozsądną sugestię. Efekty o podobnej sile zaobserwowano w eksperymentach, w których jako kotwicy używano trzech ostatnich cyfr numeru Social Security144 uczestników, np. przy szacowaniu liczby lekarzy praktykujących w ich mieście. Wniosek jest jasny: wpływ wartości kotwiczących nie bierze się z przekonania, że mają jakąś wartość informacyjną.

      Niektóre demonstracje efektu losowych wartości kotwiczących są niepokojące. W jednym z eksperymentów niemieccy sędziowie o ponadpiętnastoletnim doświadczeniu mieli za zadanie przeczytać opis kobiety przyłapanej na kradzieży w sklepie, a następnie wykonać rzut parą kostek145. Kostki były obciążone w taki sposób, że w każdym rzucie wypadała określona liczba (3 albo 9). Natychmiast po wyrzuceniu liczby sędziowie mieli odpowiedzieć na pytanie, czy skazaliby kobietę na więcej czy mniej miesięcy więzienia, niż wyniósł wynik rzutu kostką. Na koniec sędziowie mieli podać wymiar kary, którą wymierzyliby złodziejce. Ci sędziowie, którzy wyrzucali dziewiątki, średnio deklarowali, że skazaliby kobietę na osiem miesięcy więzienia; ci, którzy wyrzucali trójki, twierdzili, że skazaliby ją na pięć miesięcy. Wskaźnik zakotwiczenia wynosił 50 procent.

Użytek z kotwic – dobry i zły

      W tej chwili wiesz już, że efekty zakotwiczenia – czasami wywołane torowaniem, czasami niewystarczającym dostosowaniem – pojawiają się na każdym kroku. Psychologiczne mechanizmy powodujące zakotwiczenie sprawiają, że jesteśmy o wiele bardziej podatni na sugestię, niżbyśmy sobie tego życzyli, a całkiem sporo ludzi oczywiście chce i potrafi zrobić użytek z naszej łatwowierności.

      Efekty zakotwiczenia wyjaśniają np., dlaczego tak skutecznym zabiegiem marketingowym jest arbitralne ograniczenie liczby dostępnych artykułów w sklepie. Kilka lat temu klienci w supermarkecie w Sioux City w stanie Iowa natknęli się na promocję zupy w puszkach: na zupy Campella udzielono zniżki 10 procent. W niektóre dni na półce dodawano kartkę, że maksymalny limit promocji wynosi 12 puszek na klienta. W inne dni z kartki wynikało, że liczba puszek w promocji jest nieograniczona146. Kiedy obowiązywał limit, klienci kupowali średnio po siedem puszek – dwa razy więcej niż w dniach, kiedy limit nie obowiązywał. Zakotwiczenie nie jest tu jedynym wytłumaczeniem – limit dodatkowo sugeruje, że towar idzie jak woda i trzeba jak najszybciej zrobić zapas – jednak wiemy, że wzmianka o możliwym zakupie 12 puszek przyniosłaby efekt, nawet gdyby liczba była losowana przy użyciu koła ruletki.

      Tę samą strategię obserwujemy w negocjacjach na temat cen nieruchomości, kiedy sprzedający wykonuje pierwszy ruch, określając cenę ofertową. Jak to często bywa w grach, pierwszy ruch daje przewagę, o ile negocjacje dotyczą pojedynczej kwestii (np. kiedy jedyną kwestią do ustalenia między kupującym i sprzedającym jest cena transakcji). Niektórzy z nas mieli okazję się przekonać, że kiedy zaczynamy się targować na bazarze, wyjściowa kwota wywiera bardzo silny efekt zakotwiczenia147. Prowadząc zajęcia na temat negocjacji, zawsze mówiłem studentom, żeby w sytuacji, kiedy druga strona wysuwa absurdalną propozycję, nie odpowiadali równie niedorzeczną propozycją, bo tak powstaje rozziew, który trudno będzie zamknąć w dalszych negocjacjach. Zamiast tego należy zrobić scenę i albo wyjść, trzaskając drzwiami, albo zagrozić, że za chwilę tak właśnie zrobimy. W ten sposób dajemy jasno do zrozumienia – drugiej stronie, ale i sobie samym – że nie mamy zamiaru kontynuować negocjacji, dopóki na stole leży tak wysoka liczba.

      Psycholodzy Adam Galinsky i Thomas Mussweiler zaproponowali subtelniejsze sposoby opierania się efektowi zakotwiczenia w negocjacjach: zasugerowali, że w takiej sytuacji negocjatorzy powinni się skoncentrować i poszukać w pamięci argumentów przemawiających przeciwko wartości kotwiczącej. Instrukcja aktywowania Systemu 2 okazuje się skuteczna. Efekt zakotwiczenia zostaje ograniczony lub wyeliminowany, kiedy np. druga strona skupi uwagę na minimalnej kwocie, jaką mogłaby zaakceptować druga strona, ewentualnie na kosztach, jakie druga strona poniesie, jeśli nie uda się osiągnąć porozumienia. Ogólnie rzecz biorąc, strategia celowego „myślenia na odwrót” może stanowić dobrą obronę przed efektami zakotwiczenia, bo neguje błąd poznawczy biorący się z uruchomienia idei powodujących zakotwiczenie.

      Na koniec zastanówmy się nad skutkami zakotwiczenia w przypadku problemu, jakim są odszkodowania z tytułu obrażeń cielesnych. Czasami w takich sprawach zasądza się bardzo wysokie kwoty i te organizacje, które często są pozywane – np. szpitale albo firmy chemiczne – od dawna naciskają na wprowadzenie maksymalnych limitów odszkodowań. Przed lekturą tego rozdziału można było sądzić, że maksymalny limit odszkodowania byłby korzystny dla pozwanych, jednak teraz powinniśmy zauważyć, że nie jest to takie pewne. Weźmy skutki limitu w wysokości miliona dolarów – taki przepis wprawdzie wyeliminowałby odszkodowania wyższe niż milion dolarów, ale zarazem taka wartość kotwicząca podniosłaby kwotę wielu innych odszkodowań, które normalnie byłyby o wiele niższe148. Taka zmiana z pewnością byłaby korzystna dla firm dużych lub mających na sumieniu poważne sprawy, jednak dla małych graczy wyglądałoby to inaczej.

Zakotwiczenie a dwa systemy

      Skutki losowo ustalanych kwot kotwiczących wiele mówią o powiązaniach między Systemem 1 i Systemem 2. Efekty zakotwiczenia od zawsze były badane w zadaniach dotyczących wyborów i osądów, które w ostatecznym rachunku wykonuje System 2. Jednak System 2 działa na podstawie danych przywołanych z pamięci w wyniku automatycznego i mimowolnego działania Systemu 1. W ten sposób System 2 staje się podatny na błędy poznawcze, ponieważ zakotwiczenie sprawia, że niektóre informacje stają się łatwiejsze do przywołania. Co więcej, System 2 nie zdaje sobie sprawy z zakotwiczenia i nie ma nad nim żadnej kontroli. Uczestnicy działający pod wpływem losowych albo absurdalnych wartości kotwiczących (takich jak śmierć Gandhiego w wieku 144 lat) wprawdzie z wielkim przekonaniem zaprzeczają, jakoby rażąco bezużyteczne informacje mogły wpływać na ich szacunki, jednak są przy tym w błędzie.