der Lektüre.
Lennestadt, im September 2019
Daniel Fitzke
1 Freiberufler als Kompetenzträger
Freiberuflerinnen und Freiberufler sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie verfügen über einen ungeheuren Schatz an Wissen und Erfahrung. Ihr Rat und ihre Meinung sind gefragt, sowohl im direkten Dialog als auch in der medialen Öffentlichkeit.
Doch Experten zu finden ist gar nicht so leicht, und als Experte gefunden zu werden erst recht nicht. Hier kommt die PR ins Spiel. Public Relations suchen und führen den Dialog mit der (medialen) Öffentlichkeit. Um die Aufmerksamkeit bestimmter, relevanter Zielgruppen innerhalb der breiten Öffentlichkeit zu erhalten, brauchen Experten ein klares Profil. Es lohnt sich daher, über die eigenen Kompetenzen nachzudenken und sie prägnant auf den Punkt zu bringen.
PR für Freiberufler beginnt mit einer klaren Positionierung und einem greifbaren Expertenprofil.
PR überzeugt durch Inhalte
PR ist kompetenzorientiert und grenzt sich damit klar von der Werbung ab. Sie überzeugt durch Inhalte, nicht durch lautstarke Verführung. Sie bietet Interpretationsspielräume, unterliegt aber immer dem Gebot der Wahrheit und Wahrhaftigkeit. In manchen Disziplinen sind ihr klare Grenzen gesetzt. Ausreichend Spielraum für intelligente PR-Arbeit ist aber immer vorhanden. Denn der Rat von Experten ist immer gefragt.
Expert(inn)en gesucht
Experten gibt es wie Sand am Meer. Trotzdem werden sie immer gesucht. Menschen brauchen Rat, Medien brauchen Themen – und Experten sollen Licht ins Dunkel bringen. Freiberufler bieten die gesuchte Expertise, sie verfügen über oft einzigartige Erfahrungen und Kenntnisse. Die Ärztin, der Heilpraktiker, die Rechtsanwältin, der Steuerberater, die Trainerin oder der Coach: Sie alle haben auf ihrem Spezialgebiet einzigartige Kompetenzen.
Natürlich gibt es heute auch viele selbst ernannte Experten. Seminare laden dazu ein, Experte innerhalb von vier Stunden zu werden. Wer genug Geld hat, engagiert einen Ghostwriter und lässt sich ein Buch über irgendein Thema schreiben. Fertig ist der Experte. Nichts gegen Ghostwriter – auch sie sind Profis auf ihrem Gebiet und verkaufen eine Dienstleitung. Trotzdem sollten die Grundidee und substanzieller Input vom Autor selbst kommen. Peinlich wird es, wenn der mit den Inhalten seines eigenen Buches nicht vertraut ist. Doch, auch solche „Experten“ gibt es.
Viel häufiger trifft man aber auf den umgekehrten Fall: Viele Freiberufler sind trotz all ihres Fachwissens viel zu bescheiden, um sich selbst als Experten zu bezeichnen. Sie finden es selbstverständlich, gute Arbeit zu liefern und guten Rat zu geben. Dass sie aber eben doch Außergewöhnliches leisten, bekommen sie vielleicht von Zeit zu Zeit durch das Feedback von Kunden gespiegelt. Und tatsächlich besteht die hohe Kunst der PR-Arbeit darin, dass andere eine Person als Experten oder Expertin erkennen, ohne dass sie selbst es ihnen sagen muss.
Auf diesem Weg gibt es keine Abkürzung. Eine solche Kompetenzwahrnehmung muss man sich erarbeiten. Aber es lohnt sich. Wer bei anderen Anerkennung als Experte findet, ist anerkanntermaßen kompetent, versiert und vor allem: tatsächlich authentisch.
Gute PR macht ehrliche Angebote
Gute PR-Arbeit verfolgt dieses Ziel. Sie nutzt die bereits vorhandene Kompetenz als Freiberufler, Wissensarbeiter und Kompetenzträger und macht der Öffentlichkeit ehrliche Angebote. Natürlich darf sie veranschaulichen, zuspitzen, literarisch übertreiben. Aber als Expertin oder Experte lohnt es sich, geduldig durch Kompetenz zu überzeugen und dafür früher oder später ein Schulterklopfen zu ernten, anstatt sich selbst vorzeitig an die Brust zu schlagen. Gute PR ist harte, ehrliche Arbeit. Marktschreier sind hier fehl am Platz.
Gut, ein bisschen Lust an der Selbstdarstellung braucht es schon. Auch darin sind manche Experten und wirken dann gerade dadurch mitreißend und authentisch. Wichtig ist, dass der Auftritt zur Person passt. Experten haben vielfältige Kompetenzen und vielfältige Persönlichkeiten. Wenn alles zueinanderpasst, entsteht ein klares Profil mit einer hohen Kompetenzvermutung.
Freiberufler sitzen auf einem Schatz an Themen
Die gute Nachricht: Freiberufler sitzen auf einem großen Schatz an Themen und Inhalten. Es braucht gar nicht mehr so viel, um sie medien- und öffentlichkeitswirksam aufzubereiten. Vieles muss nur noch in die richtige Form gebracht, oft nur der richtige Ton getroffen werden – und schon steht ein spannender Newsletterbeitrag, eine informative Pressemitteilung oder ein inspirierender Autorenbeitrag. Auch ein Exposé für eine Expertenrunde ist mit etwas Übung schnell formuliert. Dann braucht es nur noch etwas konzentrierte Vorbereitung – und schon lädt die große Bühne zum Expertentalk ein.
Das ist der entscheidende Vorteil in der PR von Freiberuflern: Ihr wichtigstes Kapital ist ihr Wissen, ihre Kompetenz und ihre Erfahrung. Und genau das macht sie eben zu gefragten Gesprächspartnern und Content-Lieferanten. Alles, was es braucht, ist etwas Handwerkszeug und ein klares Profil, das sich aus der Masse abhebt.
Fachgebiet und Positionierung
Allein in Deutschland gibt es knapp 1,5 Millionen Freiberufler. Diese Zahl bezieht sich auf die klassischen freien Berufe – Ärztin, Anwalt, Steuerberaterin, Therapeut, Schriftstellerin, Künstler und viele andere mehr –, die nach deutschem Recht nicht als Gewerbe gelten. Doch auch unter denjenigen, die aus rechtlicher Sicht ein Gewerbe betreiben, gibt es eine große Zahl von Selbstständigen, deren Situation der von Freiberuflern stark ähnelt. 2015 zählte das statistische Bundesamt insgesamt 2,15 Millionen Solo-Selbstständige. Während die Zahl der Gründungen größerer Firmen rückläufig ist, wächst die der Solo-Selbstständigen kontinuierlich.
Aus der Masse hervorstechen
PR für Freiberufler beginnt daher mit der Frage, worin sich die oder der Einzelne von der Masse unterscheidet. Die Berufsbezeichnung oder Branche liefert eine erste Orientierung. Das Fachgebiet grenzt Tätigkeit und Kompetenzfelder näher ein. Rein formal ist damit bereits die Legitimation für den Expertenstatus gegeben. Doch es gibt immer noch Tausende andere mit einer vergleichbaren Expertise.
Bei der Positionierung geht es daher darum, die eigene Einzigartigkeit herauszuarbeiten:
Was unterscheidet mein Angebot von anderen?
Was ist das Einzigartige an meiner Leistung?
Welche Mission treibt mich an?
Habe ich besondere Erfahrungen oder ein vielleicht spezielles Forschungsgebiet?
Gibt es etwas in meiner persönlichen Lebensgeschichte, das mir eine besondere Legitimation für meine Arbeit verleiht?
Freiberufler sind Problemlöser
Und schließlich geht es um die Frage nach dem Kundennutzen oder Kundenversprechen. Denn Freiberufler sind Problemlöser. Je spezifischer sie die ganz spezielle Problemstellung ihrer Kunden und Klienten benennen können, je deutlicher sie sich von anderen Angeboten abgrenzen können, desto klarer unterscheiden sie sich von ihren Mitbewerbern. Damit spielt es zunächst einmal keine Rolle, wenn sie auch ganz andere Probleme lösen können.
Kompetenzwahrnehmung braucht Zuspitzung
Maßgeblich bei der Formulierung des Kundennutzens und des Kundenversprechens sind dabei die Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse:
Was sind das für Menschen, für die meine Dienstleistung infrage kommt?
Wo sind sie zu finden?
Wie sind sie zu erreichen?
Und vor allem: Welche Probleme beschäftigen sie und was kann ich zu deren Lösung beitragen?
Ehrliche Kundenversprechen abgeben
Diese Fragen zu stellen heißt, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ auf den Flyer zu schreiben, das machen Tausende – häufig nur, weil ihnen oder der Werbeagentur