im Umgang mit Heil- und Wirkversprechen gilt selbstverständlich nicht nur in den Heilberufen, sondern kann schon dann relevant werden, wenn eine besondere Teemischung, eine Fitnesskur oder eine spezielle Diät angeboten wird.
Wer mit seinen Angeboten eine besondere gesundheitsfördernde oder gar heilende Wirkung verspricht, sollte sich gut über den rechtlichen Rahmen informieren und bei Bedarf beraten lassen.
Oft hilft auch eine Legitimation von außen. Hier kommen sogenannte Testimonials ins Spiel, also persönliche Empfehlungen durch Dritte, beispielsweise positive Berichte von Patienten, Klientinnen oder Nutzern. Unter Umständen kann auch eine Instanz herangezogen werden, die berechtigt ist, Aussagen über einen bestimmten Wirkstoff oder eine Methode zu tätigen. So eroberte beispielsweise 1998 eine spezielle Brotmischung die Bäckereien, das sogenannte Omega-3-Brot. Der Hersteller hatte es gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern und der Deutschen Herzstiftung entwickelt. Dank der Legitimation durch die Herzstiftung durfte die Aussage getätigt werden, dass sich die Wirkstoffe positiv auf Herz und Kreislauf auswirken. Ein einzelner Bäcker hätte das mit einer eigenen, möglicherweise vergleichbaren Mischung so nicht behaupten dürfen.
Sachliche Information als Dienst an der Öffentlichkeit
PR ist im Kern Dienst an der Öffentlichkeit. Denn diese hat ein Recht auf Information. Und wer gute, verständliche und nützliche Informationen liefert, ist klar im Vorteil.
Natürlich lebt gute PR auch davon, Informationen ansprechend und empfängerorientiert aufzubereiten. Sie darf die Menschen ruhig bei ihren Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen abholen. Zuspitzungen sind im angemessenen Rahmen legitim, Superlative verbieten sich.
Wie möchte ich selbst informiert werden?
Eigentlich ist es einfach. Meistens reicht es, sich vor Augen zu führen, wie man selbst informiert werden will. Die Menschen suchen nach Information und Orientierung. Sie wollen nicht angeschrien werden. Gute Inhalte informieren und wecken Interesse. Freiberuflerinnen und Freiberufler brauchen nur ihre Schatztruhe zu öffnen und ihre funkelnden Juwelen zu zeigen. Sie dürfen sie auch beschreiben, Hintergründe dazu erklären. Sie brauchen sie aber nicht laut anzupreisen oder gar zum Kauf nötigen. Und natürlich dürfen sie auch ihre Persönlichkeit wirken lassen.
2 Presse- und Medienarbeit
Bedeutung etablierter Medien
Das Internet ist längst kein Neuland mehr. Es hat unser Informationsverhalten nachhaltig verändert. Die etablierten Medienmarken teilen sich die Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern und Zuschauern mit Bloggern, Podcastern, YouTubern und zahlreichen anderen neuen Akteurinnen und Akteuren. Die Printauflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig, das lineare Fernsehen ebenfalls. Die Menschen wollen ihre Inhalte lesen, sehen und hören, wann sie wollen und wo sie wollen.
Dennoch sind die etablierten Medienmarken für den öffentlichen Diskurs und die Meinungsbildung immer noch von großer Bedeutung. Allein in Deutschland erschienen 2018 laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 323 Tageszeitungen mit 1.452 Lokalausgaben, 23 Wochenzeitungen und sechs Sonntagszeitungen. Die Zahl der Publikumszeitschriften ist von 1997 bis 2017 laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) um 550 auf rund 1.600 Titel gestiegen. Schätzungsweise 4.000 Fach- und Branchenzeitschriften erscheinen regelmäßig. Auch regionale Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter genießen mitunter großes Vertrauen bei ihrer Leserschaft und erzielen hohe Reichweiten.
Täglich erreichen außerdem Hunderte von öffentlich-rechtlichen und privaten TV- und Hörfunksendern ein breites Publikum quer durch alle Altersgruppen und sozialen Milieus. Auch Österreich und die Schweiz verfügen über einen starken Medienmarkt mit meinungsbildenden Titeln und reichweitenstarken Sendern.
Starke Medienmarken im Web
Viele Medienmarken verfügen längst über eine starke Präsenz im Web und sind auch dort meinungsbildend. Die Zahl der E-Paper-Abos steigt, und sie ermöglichen es den Abonnenten, „ihre“ (Lokal-)Zeitung ohne Gang zum Briefkasten am Frühstückstisch zu lesen – ganz egal, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Crossmediale Angebote sorgen zudem für eine stärkere Bindung von Lesern, Hörern und Zuschauern.
Pressearbeit lohnt sich also. Starke Medienmarken bedienen nach wie vor große Communitys, die ihnen viel Vertrauen entgegenbringen. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach spannenden Themen und interessanten Inhalten.
Öffentliches Interesse, Themenmanagement und redaktionelle Anlässe
In den unendlichen Weiten des Internets können die Nutzer (fast) alles veröffentlichen, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Journalistische Medien dagegen haben ein einfaches Kriterium für Veröffentlichungen: Relevanz. Redakteurinnen und Redakteure haben dabei zwei Funktionen. Zum einen recherchieren und schreiben sie Geschichten selbst. Zum anderen erhalten sie Tag für Tag Unmengen von Informationen, über deren Relevanz sie zu entscheiden haben. Dabei gilt:
Relevant ist nicht das, was die Absender einer Botschaft dafür halten. Relevant ist, was das Publikum, die Hörer- oder Leserschaft interessiert.
Endlager für Informationsmüll
Dieser Zusammenhang ist im Prinzip einfach zu verstehen. Wir alle wollen informiert, unterhalten, überrascht werden. Niemand will dagegen mit Informationsmüll geflutet oder Zeuge endlos langer, inhaltsleerer Nabelschauen werden. Medienschaffende sorgen Tag für Tag dafür, dass Unmengen von Informationsmüll auf dem Friedhof der unveröffentlichten Pressemitteilungen landen. Wir Lesenden sind ihnen zu Dank verpflichtet.
Jede sogenannte Pressemitteilung, die in diesem Endlager für Informationsmüll landet, ist eine vergebene Chance. Denn nie waren Redaktionen so auf externe Inhalte angewiesen wie heute. Schließlich haben dort immer weniger Beschäftigte immer weniger Zeit, zu recherchieren und zu schreiben. Sie sind dankbar für gute Angebote – sei es eine exklusive Geschichte, eine Pressekonferenz oder eine Fragestunde zu einem aktuellen Thema oder die gut geschriebene, wirklich interessante Nachricht, die sie möglichst eins zu eins und damit ohne großen Aufwand in ihr Redaktionssystem übernehmen können.
Die Themen stehen in der Zeitung
Hier liegt die große Chance für Freiberufler und Solounternehmer. Denn wenn nicht die Größe, sondern Relevanz und Inhalt die erfolgsentscheidenden Kriterien sind, können sie es mit jedem großen Unternehmen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Medien und Konsumenten aufnehmen.
Aber was ist relevant und im öffentlichen Interesse? Eigentlich kann sich diese Frage jeder selbst beantworten. Wir alle sind Medienkonsumenten. Was relevant ist, bekommen wir täglich zu sehen, zu hören und zu lesen. Bei der Zeitungslektüre, beim Radiohören und beim Ansehen von Nachrichtensendungen oder Magazinen erfahren wir, was die Gesellschaft und das Publikum beschäftigt. Wer zur aktuellen Debatte einen Beitrag leisten kann, hat Chancen, als Expertin oder Interviewpartner Gehör zu finden.
Was trendet bei Twitter?
Wer keine Zeit hat, selbst nach aktuellen Themen zu suchen, oder den Aufwand scheut, kann online und in Echtzeit nachsehen, was Stadt, Land und die Welt bewegt. Ein eigener Twitter-Account hat den Vorteil, dass die neuesten Trends direkt sichtbar sind. Im Portal wird standardmäßig angezeigt, welche Hashtags in dem Land trenden, in dem der Nutzer lebt – zum Beispiel: #europawahl2019. Es können aber auch andere Länder, Städte oder maßgeschneiderte Trends mit einer feineren Lokalisierung voreingestellt werden.
Was wird gegoogelt?
Google Trends zeigt die aktuellen Suchanfragen weltweit und im Land der Wahl unter der Adresse trends.google.com (oder der jeweiligen Länderadresse). Was beschäftigt die Menschen gerade? Wonach suchen sie? Wie viele Suchanfragen gibt es aktuell zu einem Thema? Google sagt es uns. Die Megatrends erscheinen auf der Startseite. Eine Sucheingabe erlaubt es, die Beliebtheit bestimmter Begriffe nachzuvollziehen. Die Suche lässt sich sogar auf einzelne Regionen herunterbrechen.
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