in irgendeiner Weise unterscheidbar. Wer sich wirklich Gedanken über Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Wünsche von Kunden und Klienten macht, braucht solche Allgemeinplätze nicht.
Ein ehrliches Kundenversprechen ist stärker als eine platte Werbebotschaft.
Versprechen muss man halten. Das gilt ganz besonders in Kundenbeziehungen – sonst sind die Kunden weg. Verlorenes Kundenvertrauen zurückzugewinnen ist eine der schwersten und mühseligsten Aufgaben in der PR-Arbeit. Vorsicht ist daher bei Übertreibungen und Superlativen geboten. Am Ende muss jeder für sich selbst entscheiden, wo er steht und an welchem Maßstab er sich messen lassen will.
B2B oder B2C?
Die Spielregeln guter Kommunikation sind im Kern immer dieselben. Je nach Umfeld gibt es allerdings unterschiedliche Spielarten. Es ist immer noch ein großer Unterschied, ob sich eine Botschaft an ein mehr oder weniger gut informiertes Fachpublikum richtet (Business-to-Business, kurz B2B) oder an eine möglicherweise deutlich heterogenere Gruppe von Endverbrauchern (Business-to-Consumer, B2C).
Fachpublikum oder Endverbraucher?
Die Grenzen verwischen zwar in Zeiten von Internet und Social Media, in denen alle selbst publizieren und ihre Botschaften verbreiten können. Trotzdem macht die Zielgruppe nach wie vor einen Unterschied. Ein Fachblog für Juristen unterscheidet sich in Darstellung und Tonalität immer noch deutlich von einem Kosmetikblog mit Schminktipps, auch wenn beide hochprofessionell gemacht sein können und beide ihre Botschaften beispielsweise via Twitter ihrem jeweiligen Publikum zugänglich machen.
Gerade im deutschsprachigen Raum gibt es aber auch bis heute noch eine große Vielfalt an Fachmedien, in denen sich professionelle Akteure an klar definierte B2B-Zielgruppen richten. Häufig stehen Verlage dahinter, die in der Branche tief verwurzelt sind und neben Zeitschriften und Internetportalen auch andere wichtige Plattformen wie Veranstaltungen und Kongresse mit Podiumsdiskussionen oder Round Tables anbieten.
Medien leben von Communitys und Experten
Auch im B2C-Bereich gibt es eine blühende Landschaft von Special-Interest-Titeln. Trotz Zeitungskrise kommen Jahr für Jahr immer noch neue dazu – insbesondere in den Bereichen Lebensführung, Gesundheit und Ernährung. Und selbst die Digitalisierung beschert den Verbrauchern eine ganze Flut von Print-Titeln, auch wenn der Markt hier besonders schnelllebig ist. All diese Titel und Medienmarken leben heute aber auch von einer starken (Online-) Community, und viele bieten dadurch eine große Spielwiese für Experten.
Aktionsradius: Lokal oder überregional?
Auch der Aktionsradius hat entscheidenden Einfluss auf die konzeptionelle und operative Ausrichtung der PR-Arbeit. Viele Freiberufler betreiben ein lokales Business. Sie finden ihre Zielgrup- pe(n) in ihrer unmittelbaren Umgebung. Andere sind überregional oder sogar global aufgestellt.
Für die individuelle Positionierung ist das von größter Relevanz. Häufig positionieren sich Freiberufler als Spezialisten vor Ort. Mit steigender Spezialisierung und zunehmender Profilierung kann sich der Aktionsradius aber erweitern. Gerade hoch spezialisierte Expertinnen und Experten erhalten Aufträge aus dem ganzen Land, mitunter aus ganz Europa oder sogar aus aller Welt.
Vorsicht vor Streuverlusten
Dass das einen großen Unterschied macht, liegt auf der Hand. Ein regionales Business muss als solches erkennbar sein und sollte sich in der PR vor allem regionaler Medien bedienen. Eine überregionale Kampagne mag schön fürs Ego sein, bringt aber erhebliche Streuverluste mit sich und geht mit großer Wahrscheinlichkeit an der Zielgruppe vorbei.
Professioneller Press Kit ist Pflicht
Umgekehrt brauchen sich global agierende Akteure über lokale Medien wenig Gedanken zu machen. Wenn sie einen gewissen Ruf haben und beispielsweise zu einem öffentlichkeitswirksamen Auftritt in eine Region reisen, können sie die PR getrost ihren regionalen Partnern überlassen. Trotzdem sollten sie aber vorbereitet sein, um ein gutes Bild vor Ort abzugeben. Dazu gehören Grundkenntnisse über lokale Gegebenheiten und Besonderheiten ebenso wie ein professioneller Press Kit (mehr dazu in Kapitel 2).
Thomas Göller:
Zeigen, wo der Kittel brennt
Wenn ich frage: „Was genau ist eine Zielgruppe?“, bekomme ich oft recht sonderbare Antworten. Am häufigsten und offenbar immer wieder gerne genommen sind die „KMUs“. Also „Kleine und mittlere Unternehmen“. Das ist aber keine Zielgruppe, sondern nicht mehr als eine statistische Größe.
Aber der Reihe nach. Man stelle sich die Frage: Sind Männer eine Zielgruppe? Britische Männer? Britische, männliche Musiker? Britische, männliche Musiker, die Multimillionäre sind? Ja? Klingt nach einem klaren Fall. Aber ist das wirklich eine Zielgruppe? Und kann man mit diesen Kriterien überhaupt eine Zielgruppe definieren?
Nehmen wir als Beispiele Ozzy Osbourne, Phil Collins, Paul Potts und Andrew Lloyd Webber. Alle vier gehören dem Zielgruppensegment „Spitzenverdiener unter den britischen, männlichen Musikern“ an. Aber diese vier Menschen könnten unterschiedlicher nicht sein. Für welches Autohaus, welche Lifestyle-Marke oder welche Restaurantkette bilden diese vier eine homogene Zielgruppe? Wohl eher für keine dieser Branchen.
Eine Zielgruppe entsteht also nicht durch Statistik. Entscheidend sind die Menschen hinter der Statistik. Erst gleiche Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe machen aus statistischen Größen echte Zielgruppen. Am Einfachsten geht das mit Problemen und Engpässen. Ich nenne das den Kittelbrennfaktor. Wenn jemandem der Kittel brennt (und ich meine das im tatsächlichen Sinne des Wortes), wird er dankbar sein, wenn jemand anders ihn darauf hinweist und am besten gleich einen Feuerlöscher mitgebracht hat. Die Lichtgestalt mit dem roten Wundergerät hat mit Sicherheit die größten Chancen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit dem brennenden Kittel zu erregen. Niemand fragt einen Feuerwehrmann nach Rabatt oder Skonto, wenn er bereit ist, gleich und in bar zu bezahlen. Und wirklich niemand sagt: „Moment noch, bitte noch nicht löschen. Ich warte noch auf ein Angebot der Feuerwehr vom Nachbarort.“
Und im übertragenen Sinn? Die meisten Menschen suchen nach Lösungen für ihre Probleme und Engpässe. Was machen Frauchen oder Herrchen, wenn der geliebte Hund einmal humpelt? Sie geben bei Google ein: „Hund humpelt“. Sie geben nicht ein: „Chronische Myalgie“, „Hüftdysplasie“ oder „Altersarthrose“. Viele, wenn nicht die meisten, werden nicht einmal ahnen, dass eine dieser Erkrankungen der Grund für das Humpeln ihres Hundes sein könnte.
Der brennende Kittel heißt in diesem Fall: „Mein Hund humpelt“. Wer hat den Kittelbrennfaktor wohl besser benannt – der Tierarzt, der sich als Experte für Hüftdysplasie präsentiert, oder die Tierärztin, die sagt: „Ich helfe Ihnen, wenn Ihr Hund humpelt“?
Die Menschen interessieren sich nicht dafür, was Unternehmer oder Dienstleister machen. Sie sind nur daran interessiert, was sie bewirken. Das macht den entscheidenden Unterschied in der Positionierung aus. Sich erfolgreich als Unternehmer zu positionieren heißt: zeigen, wo der Kittel brennt. Am besten, bevor die Leute es selbst überhaupt bemerkt haben.
Kommen wir zurück zu unseren vier Musikern. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie wollen, dass ihre Musik und ihre Stimmen perfekt rüberkommen. Bei den winzigsten Störungen, Verzerrungen oder Klangirritationen rasten sie aus. Für Hersteller hochwertiger und edler High-End-Mikrofone bilden sie sehr wohl eine homogene und zudem höchst lukrative Zielgruppe. Ihre Wünsche und Bedürfnisse sind hier ebenso deckungsgleich wie der Kittelbrennfaktor.
Was also ist das „Hund humpelt“ Ihres Angebotes und welchen Kittel Ihrer Kundschaft können Sie besonders gut löschen? Wenn Sie das wissen, sind Sie Ihrer wahren Zielgruppe schon mächtig auf der Spur.
Thomas Göller ist seit 1988 selbstständig und hat seit Mitte der 90er-Jahre als Berater weit über 1.000 Selbstständige und Unternehmerinnen und Unternehmer begleitet.
Das eigene Kompetenzprofil formulieren
Den meisten Menschen fällt es schwer,