Vita zu destillieren und die eigenen Kompetenzen anzupreisen, das geht den meisten gegen den Strich. Also schiebt man es gerne vor sich her.
Das Kompetenzprofil ist Grundlagenarbeit
Es hilft aber alles nichts. Das ist Grundlagenarbeit, die gemacht werden muss. Es geht auch gar nicht darum, sich selbst anzupreisen wie einen Zuchtbullen. Gerade in der Pressearbeit ist das eher kontraproduktiv. Aber die Menschen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Warum eine Person berufen ist, über ein Thema zu schreiben, zu reden oder ihren Rat anzubieten. Es lohnt sich daher, etwas Zeit zu investieren, um das eigene Kompetenzprofil zu formulieren.
An dieser Stelle geht es weder um einen Lebenslauf noch um eine Bewerbung. Das Profil richtet sich als Angebot an Leserinnen, Hörerinnen, Zuschauer und potenzielle Kunden. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, vielleicht sogar eine Lebensgeschichte. Nicht in epischer Breite, sondern prägnant und auf den Punkt. Es interessiert nicht unbedingt jeder Abschluss oder jedes Seminar. Nicht immer ist jede Station des Lebenslaufes relevant.
Wofür stehe ich?
Über allem stehen wenige Leitfragen:
Wofür stehe ich?
Was bewirke ich?
Was ist meine Berufung oder Mission?
Welchen Nutzen stifte ich und für wen?
Über welche Legitimation verfüge ich in meinem Wirken?
Eine kurze Beschreibung der Tätigkeitsgebiete gehört dazu, möglichst reduziert. Auch der Aktionsradius kommt hier ins Spiel, um die Tätigkeit lokal zu verorten. Das Ganze kann mit einer besonderen Referenz abgerundet werden, muss es aber nicht.
Ein Expertenprofil lässt sich in wenigen Sätzen formulieren. Es braucht gar nicht viel, um eine Kompetenzvermutung aufzubauen. Exemplarische Stationen des Lebenslaufes lassen sich in einem Nebensatz unterbringen, wenn sie zur Legitimation beitragen. Niemand will eine chronologische Auflistung von Ereignissen lesen oder hören. Sie mögen für die dargestellte Person selbst alle von Bedeutung sein – die Öffentlichkeit will aber keine epische Biografie lesen, sondern lediglich verstehen, mit wem sie es zu tun hat.
Es braucht also eine klare Botschaft. Und es braucht eine klare Struktur. Und natürlich braucht es ein Nutzenversprechen. Wer die folgende Checkliste abarbeitet, sollte bereits alle wesentlichen Informationen zusammen haben. Für den Anfang kann das schon reichen. Später lässt sich immer noch nachbessern. Es lohnt sich auch, das eigene Profil von Zeit zu Zeit noch einmal abzugleichen und gegebenenfalls der eigenen Entwicklung anzupassen. Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber im Arbeitsalltag nicht.
Checkliste: Expertenprofil
(Titel, Vorname, Name)
(optional: Jahrgang, Geburtsort)
ist
(Berufsbezeichnung/Tätigkeitsfeld)
Er/Sie …
(Spezialgebiet verbalisieren: unterstützt, berät, will, sucht …)
in …
(Aktionsradius benennen)
Seine/Ihre Kunden/Klienten sind…
(Zielgruppe benennen)
X ist bekannt für …
(Kundennutzen benennen)
Xs Ziel ist …
(Motivation formulieren)
Zielgruppen ein Gesicht geben: Personas
Die Personatechnik gibt Zielgruppen ein Gesicht. Sie hilft PR-Schaffenden, die Anonymität der Masse zu überwinden und sich eine konkrete Vorstellung von den Menschen zu machen, die sie mit ihrer Arbeit erreichen wollen.
Vier Freiberufler als Beispiele
An dieser Stelle ändern wir zunächst einmal die Blickrichtung: Wir stellen uns vier Freiberufler vor, die ihr Profil in der öffentlichen und medialen Wahrnehmung steigern wollen. Sie bekommen einen Namen, einen Beruf und eine Berufung. Und sie werden uns durch weite Teile dieses Buches begleiten. Ihre Beispiele zeigen exemplarisch, wie sich Expertinnen und Experten unterschiedlichster Fachrichtungen profilieren und mit guter PR-Arbeit glänzen können.
Dr. Anna Sebus, Rechtsanwältin
Anna Sebus ist Fachanwältin für Arbeitsrecht in Frankfurt am Main. Schon ihre Doktorarbeit an der Ludwig-Maximilian-Universität München hatte das Entgeltgleichheitsgebot im Arbeitsrecht und die Entgeltlücke als Merkmal struktureller Diskriminierung von Arbeitnehmerinnen zum Thema. Nach mehreren Stationen in internationalen Anwaltskanzleien berät und vertritt sie heute in ihrer eigenen Kanzlei weibliche Führungskräfte aus ganz Deutschland in Fragestellungen von Diskriminierung und Entgelttransparenz. Anna Sebus ist 42 Jahre alt und Mutter von zwei Kindern im Grundschulalter. Um die Kinder kümmert sie sich gemeinsam mit ihrem Mann Gregor, der als freiberuflicher Architekt vom heimischen Büro aus arbeitet.
Jörg Resch, Steuerberater
Jörg Resch ist 62 Jahre alt und Vater einer erwachsenen Tochter, die sich gerade auf die Nachfolge in der väterlichen Kanzlei in Flensburg vorbereitet. Diese betreibt der Steuerberater und vereidigte Wirtschaftsprüfer zurzeit gemeinsam mit seiner Tochter und vier Angestellten. Seine Mandanten sind mittelständische Betriebe und größere Familienunternehmen in Flensburg und Umgebung. Er sieht die mittelständische Wirtschaft zunehmend gegenüber internationalen Großkonzernen benachteiligt und kämpft leidenschaftlich für Steuergerechtigkeit. Neben dem Einsatz für seine mittelständischen Mandanten engagiert er sich daher auch als Steuerexperte im Landesfachausschuss Finanzen und Haushalt der CDU.
Hedwig Meyer-Lengdorf, Resilienz-Coach
Hedwig Meyer-Lengdorf weiß, wie kostbar und fragil die menschliche Gesundheit ist. 20 Jahre war sie in führenden Positionen im Bereich Finanzen und Controlling in der Pharmabranche tätig. Nach einem Burn-out kehrte sie der Branche den Rücken zu, ging ein Jahr auf Weltreise und absolvierte anschließend die Ausbildung zum systemischen Business Coach am Seneca-Institut in Erfurt. Heute sind Leistungsgesellschaft und gesunde Unternehmenskultur für sie kein Widerspruch mehr. Sie berät Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in Kultur- und Resilienzfragen sowie bei der Burn-out-Prophylaxe und Suchtprävention. Hedwig Meyer-Lengdorf ist 49 Jahre alt. Sie lebt mit ihrem Partner in Hannover und auf La Gomera.
Arndt Hernkotte, Heilpraktiker
Arndt Hernkotte ist ursprünglich gelernter Krankenpfleger und praktiziert seit sieben Jahren als Heilpraktiker in Berlin-Wilmersdorf. Er ist überzeugt, dass Heilpraktiker vor allem eine beratende Funktion für Menschen haben, um ihren eigenen Weg zu körperlicher und geistiger Gesundheit zu finden. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt daher auf der Salutogenese und Ernährungsberatung für Klienten in Wilmersdorf und Umgebung. Arndt Hernkotte ist 33 Jahre alt und verheiratet. Sein Ehemann hat eine siebenjährige Tochter, mit der die beiden gemeinsam viel Zeit verbringen.
Nicht alle dieser Informationen sind für die kommenden Betrachtungen relevant. Es geht an dieser Stelle auch darum, zu zeigen, wie die Vorstellungskraft ganz reale Bilder von Personen als Repräsentanten konkreter Zielgruppen erschaffen kann. Andere Informationen werden allerdings ganz entscheidenden Einfluss auf die spätere PR-Strategie und die Wahl der Maßnahmen haben. Außerdem ist die