En los años ochenta y noventa del pasado siglo, las empresas asiáticas (especialmente las japonesas) abrieron oficinas en Europa para sondear los mercados del viejo continente. Como resultado, las agencias de diseño europeas y norteamericanas fueron contratadas para desarrollar productos de estas empresas asiáticas que pudieran comercializarse con éxito en Europa y Norteamérica. En los años noventa, grandes agencias como Design Continuum, Frog Design e IDEO llegaron a abrir sus propias sucursales en Asia para trabajar directamente con sus clientes, en otras palabras, para tener contacto directo sobre el terreno con las empresas con las que trabajaban. Gracias a la existencia de redes de datos de dimensión global podían procesar los proyectos de diseño en sus oficinas de Europa y Estados Unidos.
El rápido crecimiento del mercado chino ofrece oportunidades para las firmas de diseño de todo el mundo siempre que sean capaces de conseguir el apoyo de las empresas de allí. Dicho de otra forma, la globalización hace que las empresas se vuelvan cada vez más globales. En realidad, este fenómeno solo adquirió su verdadero significado cuando China irrumpió en los mercados mundiales a finales del siglo XX. Las reformas de aquel país tras la muerte de Deng Xiaoping en 1997 hicieron que se convirtiera en la “fábrica del mundo”, y el muy bajo nivel de sus salarios industriales trajo consigo inversiones masivas en aquellas filiales europeas y americanas que operaban en el gigante asiático.
“One Labtop per Child” (Un portátil para cada niño), cortesía de fuseproject (Ives Behar). San Francisco, 2007
Las estrategias de globalización también tienen otras consecuencias. En 2014, la empresa japonesa LIXIL (con una facturación de unos 11.000 millones de euros) se hizo cargo del fabricante alemán de productos sanitarios Grohe, que ya produce parte de su gama en China (unos 2.600 millones de euros). El objetivo era crear un proveedor global para la construcción de viviendas y equipamiento con presencia en los mercados internacionales, una estrategia que tiene naturalmente consecuencias para el diseño de producto: las necesidades y expectativas tan diferentes de los consumidores asiáticos pueden manejarse estratégicamente en un contexto de cooperación que es ahora globalmente operativo.
Al mismo tiempo, este ejemplo pone de relieve las diferencias entre el diseño industrial y ese otro diseño entendido de forma más genérica. Mientras que el primero se adapta a los términos y condiciones de la industria, el segundo explora las posibilidades de las nuevas tecnologías. Aunque ahora se habla mucho de impresión 3D individualizada, tal cosa solo sirve para producir series pequeñas. Como demuestra Hartmut Essellinger al recordar los primeros años de Apple (2014), para el éxito de Frog Design no fue un asunto menor la presencia física de sus diseñadores en las plantas de fabricación. Ese impulso desaparece de manera inevitable con la impresión tridimensional al permitir que la producción pueda llevarse a cabo al lado de nuestra mesa de trabajo.
Las empresas europeas (especialmente las del sector de la electrónica y del automóvil) han abierto cada vez más oficinas en Asia y en Estados Unidos (una especie de “estudios de diseño avanzado”), su objetivo era seguir más de cerca las tendencias sociales y tecnológicas que allí se desarrollaban e investigar sobre el terreno con el fin de integrar más rápidamente los productos en los países de acogida. El Audi TT, concebido en los tableros de dibujo de la oficina californiana de la compañía a principios de los años noventa, fue un éxito espectacular tanto en Europa como en América del Norte (Bürdek, 2011).
Otra forma de globalización consiste en explotar los diferentes entornos industriales. Por ejemplo, Apple fabrica sus productos en China con la compañía taiwanesa Foxconn que cuenta con una plantilla de aproximadamente 1,2 millones de empleados y que también trabaja para Dell, Hewlett Packard, Microsoft, Nintendo y Sony. Los diseños se desarrollan en los países de sus clientes (en el caso de Apple “diseñado en California”), pero la fabricación se externaliza (“ensamblado en China”). El iPhone 5 ilustra perfectamente las ventajas de este proceso. Los expertos estiman el valor de los componentes y materiales utilizados para su versión de 2013 en unos 152 euros, mientras que los costes laborales son de tan solo seis euros. En el momento de la venta el precio final era de 600 euros (Der Apple-Check, 2013).
Inodoro Eawag, Instituto Federal Suizo de Ciencia y Tecnología Acuáticas de Zürich y EOOS, Viena, 2014
Sin embargo, según los últimos informes, asistimos un cambio que tiene que ver, en particular, con los costes salariales. Foxconn planeaba instalar diez mil robots a finales de 2014 (“Foxbots”), incluyendo los necesarios para producir un nuevo iPhone para Apple. De esta manera, la compañía esperaba depender menos de sus trabajadores y vaticinaba que “la era del trabajo sin fin que ha caracterizado a China estaba a punto de terminar” (Siemons, 2014). Eso acabaría con esa “fábrica mundial” y la revolución que supone la automatización inteligente reduciría considerablemente los costes de fabricación y aumentaría la productividad, lo que a su vez haría inevitable una economía de servicios considerablemente mayor según el economista chino Yang Heqing. Y cuando termine la era de la mano de obra barata, algunos sectores manufactureros se irán a otros países de salarios aún más bajos.
El sector textil conoce desde hace tiempo este principio. Cuando se ocupa de artículos baratos de gama baja, la producción se realiza en Pakistán o Bangladesh, mientras que cuando se trata de productos de precios altos los prototipos estandarizados garantizan las normas de calidad en Italia y Francia. Hoy en día, marcas como “made by Zegna” ya no identifican un país de origen, sino una mera promesa de calidad. Y estas marcas de lujo disfrutan de un gran prestigio en Asia, donde Brioni, Cerruti, Gucci, Hermès, Prada o Zegna tienen abiertas exquisitas tiendas y boutiques de gran éxito en las principales ciudades.
Desde el inicio de este siglo XXI, la globalización también ha dejado obsoletas las variantes nacionales del diseño. La intensa transferencia de conocimiento en torno a esta disciplina desdibuja las identidades nacionales que eran visibles hasta el final del pasado siglo. Tal vez con una excepción: los diseñadores con sede en Suiza y las empresas generalmente medianas que allí producen, han superado la tormenta de los mercados internacionales y mantienen y cultivan su propia “helveticidad”. En términos de diseño de producto esto significa preservar los valores de la era de la gute Form (los años cincuenta), pero mejorarlos inteligentemente con precisión, funcionalidad y una adecuada elección de materiales. (Leuschel, 2009). En relación a la exposición 100 Jahre Schweizer Design, que recogía cien años de diseño suizo en Zurich (Brändle, Menzi y Rüegg, 2014), Urs Steiner (2014) hablaba del “final del diseño”. Incluso en Suiza las tendencias actuales están creando chucherías como el taburete de Louis Vuitton que se dobla en un bolso, o una hamaca de cuero. No puede uno evitar preguntarse si “realmente se trataba de esto”; pero, todos modos, ¿por qué Suiza habría de ser inmune a esa actual tendencia al bricolaje?
Otros aspectos que impulsan la globalización incluyen la creencia sin trabas en el progreso y el mito de la innovación infinita, ideas que han adquirido gran fuerza en Asia. Tras la dominación europea durante el siglo XIX y la hegemonía americana en el XX, el siglo XXI será indudablemente un siglo asiático (Naisbitt, 1995). Dicho de otra manera, la nueva cultura que ejercerá su liderazgo en el mundo será la cultura asiática.
Teniendo en cuenta esta evolución, se ha omitido en el presente volumen el panorama histórico y las referencias a la situación actual del diseño en algunos países que caracterizó a anteriores ediciones. El gran número de monografías publicadas en todo este tiempo hace innecesaria una revisión de esa naturaleza.
El diseño es una actividad asociada a la creatividad y la imaginación, al espíritu de la invención, y a la innovación técnica. Se trata, en definitiva, de una actividad que se entiende como una forma de acto creativo.
Ciertamente, un proceso de esa naturaleza, no tiene lugar en el vacío, no responde a una elección completamente libre de colores, formas o materiales. Cada producto