edición de este libro, y de que por primera vez se tradujera al inglés, es hora de reflejar los importantes cambios vividos desde el inicio del nuevo siglo con esta nueva edición. Para resumir brevemente, diremos que el diseño se ha desdoblado en dos direcciones bien distintas:
Una, conocida durante el siglo pasado como diseño industrial (o diseño de producto),
Otra, ajena a los procesos industriales, con contornos menos definidos, a la que denominaremos sencillamente diseño.
Esta última orientación goza de una fuerte presencia en los medios de comunicación. Es justo decir que se trata de una tendencia que, en todas partes, ha dejado de interesarse por los artefactos para ocuparse de los estilos de vida y que ha olvidado, al menos en parte, las tradiciones industriales que dieron forma al siglo XX. Esta particular orientación del diseño ha impulsado nuevas fórmulas, a menudo influidas por la artesanía, y caracterizadas por la producción de ejemplares únicos y series pequeñas. Se trata de una suerte de diseño entendido como bricolage que, en cierta medida, constituye una regresión histórica.
El historiador Thomas Hauffe (2014) hacía hincapié en un interesante paralelismo: durante los años ochenta del pasado siglo, los protagonistas del nuevo diseño alemán intentaron hacerse cargo de la producción y del marketing de sus propios proyectos (casi siempre, muebles y artefactos sencillos para el hogar). Pero, a largo plazo, esa vía estaba condenada al fracaso, si se exceptúan las escasas galerías dedicadas al diseño y las colecciones de artesanía interesadas en objetos únicos. La complejidad del progreso técnico inherente a los artículos industriales en todas las esferas de la vida y del trabajo, muy determinada por la digitalización y por su expansión masiva, se contrapone a estas fórmulas cercanas al bricolaje, lo que tantas veces se ha denominado manufactura DIY (do it yourself), basadas en el principio de “hágalo usted mismo”. Al mismo tiempo, el marketing global del producto es hoy una tarea mucho más difícil de lo que pudiera haber sido en otro tiempo.
Este fenómeno se hizo evidente por primera vez cuando el grupo milanés Memphis presentó su colección coincidiendo con la feria del mueble de 1981 (Radice, 1981, 1985). La sensación que causó en los medios de comunicación contribuiría a un boom mundial del diseño que ha llegado hasta nuestros días. Las grandes empresas y las instituciones han sido cada vez más conscientes del valor de esta actividad como una forma de publicidad, pero también han comprendido su aportación como negocio estratégico, y lo han cultivado hasta un alto grado de perfección. El diseño se ha convertido en un instrumento para dar forma a la identidad y señalar la diferencia (por citar a Martin Heidegger, y también a Pierre Bourdieu). En este sentido, es hoy un componente de la cultura global a la que presta un importante apoyo, sobre todo en el aspecto económico, aunque raramente lo sea, por desgracia, en lo relativo a la ecología.
Peter Sloterdijk (2004) describía este fenómeno con gran claridad: “Si uno quisiera resumir en una frase, en su mínima expresión, lo que el siglo XX ha proporcionado a la historia de la civilización, junto a sus inconmensurables logros en las artes, bastarían tres criterios para hacerlo. Si quisiéramos comprender la originalidad de esa época deberíamos considerar la práctica del terrorismo, el concepto del diseño y la noción de medio ambiente”. Basta con equiparar “inconmensurable” con “irracional” para comprender la razón por la que Sloterdijk utilizaba esos términos en relación con el diseño.
En la actualidad abundan las publicaciones (periódicos, libros, catálogos o revistas online), los informes, las presentaciones de productos en ferias comerciales, los concursos (en general, poco dotados pero con un alto valor para los organizadores por su dimensión pública), y las galerías, las exposiciones, e incluso los museos, que se dedican al diseño. Entre las más conocidas de esas instituciones debemos incluir el Design Museum en Londres, el Neue Sammlung, en Múnich, el Red Dot Design Museum en Essen, el Museu do Design e da Moda en Lisboa y el Cooper-Hewitt Smithsonian Design Museum en Nueva York.
Además, son numerosas las conferencias donde se muestran y discuten las implicaciones teóricas y académicas del diseño, en el marco de un proceso impulsado por los cientos de programas de doctorado que se imparten hoy día en todo el mundo. El primer objetivo de estas investigaciones es ofrecer a la futura generación de académicos una plataforma donde puedan presentar sus ideas, pero el impacto de estas contribuciones teóricas y prácticas, hay que decirlo, es, en general, escaso. La llamada ciencia del diseño es, a menudo, una disciplina de naturaleza autopoética.
Antes que nada, debemos hacer notar que el concepto tradicional de “producto” está sufriendo una evidente transformación. Hoy, los diseñadores se preocupan no solo del hardware (es decir, de los objetos físicos), sino también, cada vez más, de un software que se materializa en forma de interfaces y entornos de usuario. La atención se centra en los servicios que necesitan del diseño si quieren conseguir la aceptación de los posibles usuarios, como subraya el ejemplo de los medios digitales.
La idea del diseño de acontecimientos va incluso un poco más allá. En las ferias comerciales y en las grandes exposiciones, los productos se exponen de forma muy elaborada y son motivo de celebración y comentario. Así, por ejemplo, son exorbitantes los gastos que conlleva lanzar un nuevo automóvil si se quiere que tenga algún impacto en los mercados globalizados.
El proyecto Zollverein, en Essen, es un buen ejemplo de este tipo de puesta en escena. Durante más de un siglo (desde 1847 a 1986), Zeche Zollverein fue la principal mina de carbón en la ciudad industrial de Essen, en Alemania. Hoy se ha convertido en un centro cultural y expositivo, reconocido como Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, que cuenta con su propio museo del diseño y con oficinas y estudios para los diseñadores que allí trabajan. La planta y los edificios de la antigua instalación minera no son sino símbolos que recuerdan la herencia industrial de la región. En la actualidad, Zeche Zollverein es un gigantesco centro donde el diseño adquiere un nuevo significado: se convierte en un servicio integrado en esa sociedad de la experiencia donde los clientes y los proyectos han cambiado por completo
Al hacer aún más interesantes los artefactos, el diseño se ha equiparado culturalmente con el arte, como confirma la aparición de museos de diseño en todo el mundo, cuya raison d’être no reside ya en el uso de los productos, sino en su propia presentación en un entorno museístico. Lo que buscan no es otra cosa que elevar el diseño al rango del arte, uno de los malentendidos esenciales del discurso más reciente. La vida de la mayoría de nosotros sería hoy inimaginable sin el diseño, algo que nos acompaña desde el amanecer hasta más allá del crepúsculo: en nuestra casa, en el trabajo, en el tiempo libre, en la escuela, en los servicios de salud, en el deporte, en el transporte de personas y bienes, o en la esfera pública. Todo lo que nos rodea está diseñado, ya sea de forma intencionada o no. El diseño puede estar muy cerca de nosotros (como sucede con la moda) o muy lejos (como acontece con los viajes espaciales). El diseño no determina solo nuestra existencia, sino que también define nuestra identidad; nos comunicamos con los demás mediante los productos, nos presentamos a nosotros mismos como miembros de un grupo y señalamos así nuestro lugar en la sociedad de la que formamos parte. De alguna manera, en una llamativa evolución, el “ser o diseñar” (Sein oder Design, 1987) de Bernd Guggenberger, ha dado paso al dilema entre “diseñar o morir”.
Era hora, por tanto, de revisar este libro, era el momento de actualizarlo, retocarlo o ampliarlo. Tras su primera edición en alemán en 1991 y sus traducciones al italiano (1992), español (1994), neerlandés (1996) y chino (1996), llegó en 2005 la tercera edición que apareció simultáneamente en inglés. Esto último, sin duda, resultó muy importante para ese discurso global, donde las barreras idiomáticas hacen que muy pocos libros publicados en lengua alemana puedan tener algún impacto en el debate internacional sobre el diseño. Fue también gratificante ver cómo era traducida al portugués en 2006, al chino en 2007 y al italiano en 2008.
La presente edición, que es ya la cuarta, muestra una serie de cambios significativos, en concreto la decisión de omitir el apartado que se ocupaba del diseño en diversos países. La velocidad a que avanza la digitalización ha traído consigo numerosas plataformas en Internet que proporcionen información actualizada sobre toda suerte de productos y proyectos.
En cambio, el asunto central, mientras planificaba