Vorgeformtem (und damit Vorgelesenem) beruht. Zum Erzielen der rhetorischen WirkungWirkung, rhetorische und der Überbrückung der Distanz bekommen (Hintergrund-)Geräusche, Musik und andere Wirkungsmittel besondere Bedeutung und helfen, den Eindruck von unmittelbarer Teilnahme zu verstärken.
Die klassische RadiowerbungRadio-werbung, mit Persuasion (movereMovere) und Handlungsauslösung als rhetorischen Auftrag manifestiert sich in der Regel in Form von Spots von 20 bis 30 Sekunden, wobei die Länge der Werbespots im Laufe der Zeit zurückgegangen ist.
Wenn auch die Sender der WerbebotschaftWerbebotschaft (als Autoren oder Sprecher) ihr imaginäres, anonymes Publikum (ihre potenziellen Käufer) mehr oder weniger direkt anzusprechen wissen und dabei Nähe suggerieren, entscheiden diese selbst, ob sie zuhören oder nicht. Um letzteres zu vermeiden, muss die Aufmerksamkeit geweckt werden. Werbung muss auffallen, um das Publikum zu erreichen.3 „Radiowerbung ist zwangsläufig monosensuelle Werbung und daher vergleichsweise reizarm“ (Stöckl, 2007, S. 179). Im Radio, das nur akustische Wirkung erzielen kann, geschieht eine „Reizung“ der Aufmerksamkeit und ein Erzeugen von Wirkung besonders durch die Stimme. Alles, was im Fernsehen über den visuellen Kommunikationskanal übertragen wird (Gestik, Mimik, Körperhaltung, Bewegung etc.), fällt hier weg und muss auf andere Weise suggeriert werden; in erster Linie über Dialoge und Szenen.
So kommt der StudiotechnikStudiotechnik und dem Einsatz von MusikMusik, Tönen und Geräuschen eine ähnlich wichtige Rolle zu wie der Stimme. Gerade in diesem Bereich kann man eine erhebliche Entwicklung verzeichnen, wenn wir Hörfunk-Werbespots ab den 1950er Jahren analysieren. Bose (2016, S. 163) weist auf die unterschiedlichen Elemente hin, die das klangliche Profil eines Senders oder Programms ausmachen und für Hörerentscheidungen von Bedeutung sind:
Themenwahl und journalistische Aufmachung, sprachliche und stimmlich-sprecherische Gestaltung, Musikfarbe und Verpackungselemente (z.B. Jingles, Tease), die mikrostrukturelle klangliche Gestaltung (sog. Broadcast Sound Design), z.B. technische Signal-Modifikationen (Wellenkompression, technische Überformungen der Stimmen), Rhythmus, Anzahl und Relation der Sendeelemente.
Nachfolgend wird ein kurzer Abstecher in die Formen und Funktionen von MusikMusik und GeräuschenGeräusche in der Radiowerbung gemacht, bevor die Rolle der Stimme näher beleuchtet wird. Dem schließt sich ein Blick auf Werbeformate im Hörfunk und auf Persuasionsstrategien an, derer sich die Werbung bedient.
2.3.1 Musik und Geräusche als Werbemittel
MusikMusik und GeräuscheGeräusche werden eingesetzt als Ergänzung bei der Informationsvermittlung und zur Optimierung der Werbewirkung. Die auf drei Zeichenmodalitäten verteilten kommunikativen Aufgaben in der Radiowerbung fasst Stöckl (2007, S. 182) zusammen:
Sprache trägt – meist in dialogischer Form – die eigentliche Botschaft, Geräusche signalisieren den Kontext der Handlung und befördern die sinnliche Vergegenwärtigung der Botschaft, während Musik vor allem für die emotionEmotionale Ansprache und die Strukturierung des Gesamttexts verantwortlich ist.
Schon in den 1980er Jahren stellte Rösing (1981, S. 227) für Deutschland fest, dass etwa 70 % aller Radiowerbespots und rund 65 % der Werbespots im Fernsehen Musik beinhalteten und dass dies ein konstanter Anteil sei. 1 Seine Untersuchungen betreffen die 1970er Jahre; der genaue Zeitraum seiner Ermittlungen ist unklar. Die Zahlen heute liegen jedenfalls noch weit höher, und empirische Forschungen über die Wirkung von Musik und Werbung sind nach Schramm und Spangardt (2016, S. 434) noch immer ein Desiderat in der Werbeforschung: z.B. die Auswirkung der Musik auf die Markenerinnerung; die mit der Musik verbundenen Assoziationen und Einstellungen; der Einfluss der Musik auf die Bewertung des Produkts und die Kaufabsicht.
Der kommunikative Charakter von Musik2 hängt von einer Reihe an Faktoren ab, z.B. vom Bekanntheitsgrad, dem Genre, Grad von ikonischer Verweiswirkung etc. Was ihre Funktionen betrifft, so wären laut Stöckl (2007, S. 195–196) als die fünf häufigsten zu nennen: Strukturierung (rhythmische Textur des Gesamttextes durch Musik), Illustration/Vorstellung (Förderung mentaler Bilder durch Musik), Demonstration (Versinnbildlichung der Wirkungsweise des Produkts), Grundstimmung, Aufmerksamkeit.
Wenn von Musik in der Hörfunkwerbung gesprochen wird, so handelt es sich um sogenannte funktionale MusikMusikfunktionale, da sie zur Beeinflussung der Rezipienten eingesetzt wird (Hofmann, 2010, S. 148–151). Die Wirkung ist vielfältig, vom Wecken der Aufmerksamkeit, dem Hervorrufen von Emotionen, dem Vermitteln von Informationen, bis zur Erinnerungs- und Wiedererkennungshilfe.3
Abgesehen von symbolischen oder ikonischen Leitmotiven funktioniert Musik als intersubjektiv variabler Index für Gefühlszustände. In der Wahrnehmung hat Musik unschätzbare Stärken, wir wenden uns ihr intuitiv zu, sie aktiviert und hat unmittelbare emotionale Effekte; zudem suggeriert und induziert sie Bewegung. Neben einigen psychosozialen Funktionen hat Musik vor allem auch eine dienende Funktion im Gesamttext: Sie evoziert Stimmungen, aktiviert und steuert Aufmerksamkeit, gliedert den Gesamttext und illustriert bzw. dramatisiert Sachverhalte und Handlungen. (Stöckl, 2012, S. 249)
Rösing (1981, S. 227–228) subsumiert die Rolle der MusikMusikRolle der unter dem Begriff „Manipulations-ModelleManipulations-Modelle“: das ökonomische Modell, das Konditionierungsmodell, das psychoanalytische Modell, das sozialpsychologische Modell und das Identifikationsmodell. An drei Beispielen seien diese Rollen verdeutlicht: Wenn eine nicht befriedigende Situation angedeutet werde, für die das beworbene Produkt eine (Konflikt-)Lösung verspreche, werde dies durch den Übergang von „hässlicher“ zu „schöner“ Musik begleitet. Weiter haben JingleJingles und Kennmelodie in Bezug auf künftige positive Aha-Erlebnisse konditionierende Funktion, Stimmungsklischees würden für emotionale Ausdrucksformen eingesetzt, Fanfaren und Marschmusik unterstützten eine Führungsperson, chorische Darbietungen bewirkten die Identifikation mit den Choristen und folglich mit der Werbeaussage.
Bei WerbemusikMusikWerbe- kann man mindestens fünf Formen unterscheiden: Jingle, Audiologo, Werbelied, Klangteppich und Werbemelolog, die hier kurz beschrieben werden sollen. Eine der Hauptfunktionen von Musik ist bzw. war mit Sicherheit bis in die 1970er Jahre das Erkennungssignal, meist in Form eines JinglesJingles,4 also der Vertonung des Slogans (eines akustischen Markenzeichens). Heute wird mehr auf Audio-BrandingAudio-Branding gesetzt, auf ein ganzheitlich abgestimmtes Klang- und Melodiemuster, das Produkt und Konsumenten gleichermaßen verkörpert und oft als Hintergrundmusik den ganzen Spot begleitet. Statt Jingle wird heute häufig ein AudiologoAudiologo5 verwendet und ist „das akustische Identifikationsmerkmal, das unverwechselbare Erkennungszeichen einer Marke“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 435).
Das WerbeliedWerbelied (ein bekanntes Stück oder ein extra für das zu bewerbende Produkt komponiertes Lied) ist ein vollständiges, teilweise im Hintergrund laufendes Musikstück. Die Übernahme des Originals kann auch in abgewandelter Form als Soundalike (mit minimalen Änderungen) oder Kontrafaktur vorkommen, wenn die Melodie beibehalten wird, jedoch mit einem auf das zu bewerbende Produkt zugeschnittenen neuen Text verbunden ist. Der KlangteppichKlang-teppich (meist rein instrumental) ist eine Art akustische Klang- oder Geräuschkulisse, um die zu vermittelnde Stimmung zu unterstreichen. Hofmann (2010, S. 164) beschreibt weiter den WerbemelologWerbemelolog, eine Kombination aus Musik und gesprochenem Text. Werbemelologe können je nach den jeweiligen Anteilen in hypotaktische (Textpriorität), parataktische (Gleichverteilung) und hypertaktische (Musikpriorität) unterteilt werden.
Ein fester MarkensongMarkensong, Jingle oder Slogan gelten seit Beginn der Rundfunkwerbung als Mittel zur Vermarktung von Produkten, um zunächst die Wahrnehmung des Produkts zu ermöglichen und schließlich einen Wiedererkennungswert zu erzielen, mit dessen Hilfe die Erinnerung ermöglicht und eine Markenbindung erzeugt wird. Dabei spielen zwei Faktoren eine große Rolle: das Evozieren von EmotionEmotionen und das Anliegen, so etwas wie eine musikalische Kongruenz herzustellen, d.h. Wert darauf zu legen, dass die Musik zum Produkt bzw. zu der Produktklasse, zur Werbebotschaft und zur potenziellen Verbrauchergruppe „passt“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 437–438). So wird man Jugendliche eher mit Popmusik als mit klassischer Musik ansprechen können. Musikalische Elemente können auch die verbale Nachricht unterstützen und sozusagen paraverbale Kriterien begleiten