pese a que no existía mayor diferencia en materia de costos y propuestas publicitarias.
La mayor competencia se produjo en el siglo XX con el crecimiento del avisaje, por el aumento de las importaciones provenientes de Estados Unidos y Europa: medicinas milagrosas para curarlo todo, desde la tuberculosis hasta las llamadas “enfermedades vergonzantes” (enfermedades venéreas), bienes relacionados con la industria de la belleza y con los inventos que empezaron a llegar al Perú en la nueva centuria, como las primeras máquinas de coser y escribir, los automóviles, las vitrolas y los discos de acetato.
En Europa, la situación productiva —y la publicitaria— fue diferente, sobre todo a partir de 1870. El lanzamiento del diario francés La Presse en 1836, que destinó tres cuartas partes de su espacio a la publicidad, mostró las posibilidades del periódico como vehículo de promoción y ventas. Su editor, Émile de Giradin, encontró en la exhibición de anuncios más directos y claros la fuente importante de financiamiento, en una estrategia que se reconoce como uno de los hitos de la publicidad en ventas. En Estados Unidos se registra la aparición de la primera agencia publicitaria, “[…] aunque la verdadera consolidación del sector se produce a partir de 1865 de la mano de J. Thompson, pionero en el estudio de los perfiles del consumidor” (Bordería et al. 1998: 326).
En el siglo XX, junto con el despegue de la publicidad, aparecieron los anunciadores, los publicistas y los relacionistas públicos; también se consolidaron los caricaturistas (muy requeridos por la publicidad en las primeras décadas) y más tarde los reporteros fotógrafos.
La aparición de El Comercio como un diario de avisos marcó el inicio de la publicidad en la prensa como una actividad orientada a promocionar productos y servicios, generadora de ingresos permanentes, de alta rentabilidad y necesaria para reducir el precio de venta del periódico. Sus historiadores sostienen que repitió el mencionado modelo periodísticoempresarial de La Presse. Desde entonces, el avisaje
[…] dejó de ser un ingreso eventual para convertirse en la columna básica que sustenta la economía de la mayoría de diarios. Y ese también es el momento en que el público lector, en la mayoría de los casos, dejó su tradicional lugar —desde el punto de vista económico— para que este fuese ocupado por los anunciantes (Empresa Editora El Comercio 2003: 26).
Los primeros avisos en los periódicos sirvieron para promocionar las actividades de la época (incluida la nefasta venta de esclavos hasta que se erradicó), así como la llegada o salida de embarcaciones que realizaban servicios de cabotaje o viajes largos al resto del mundo. El arribo y venta de lotes de animales para las actividades del campo provenientes de los países vecinos y de algunos departamentos del resto del país, y productos importados como el tabaco. Centros de enseñanza y profesionales de las especialidades más diversas ofrecían sus servicios en los avisos, y también las llamadas ‘amas de leche’, mujeres que amamantasen a niños recién nacidos. Como anota Porras Barrenechea:
[…] de los años finiseculares data la transformación y el ensanchamiento de nuestros diarios. A la hoja sostenida por el álgido interés político, por la generosa convicción partidarista y la colaboración gratuita, sucede la empresa comercial que paga el trabajo intelectual, fomenta el rèclame, aumenta los tirajes y las informaciones y rebaja el precio del periódico (Porras 1970: 40).
En el caso de la publicidad, queda claro que si bien en el siglo XIX se le empezó a entender en su significación comercial, también se le confundió con el espacio proselitista, los remitidos o comunicados, y la propaganda política; una lectura que se prolongó por varias décadas, como lo deja entrever un articulista anónimo del diario La Crónica el 28 de junio de 1912: “La rèclame al través del tiempo. […] El ‘sentido’ actual con que los amigos personales se insultan o se entregan al comentario público en las columnas de la prensa, se utilizaba en Grecia…”.
4.2 Un mundo de imágenes
Un aporte del siglo XIX tiene que ver con el desarrollo de la litografía, el fotograbado, la fotografía y sus repercusiones en la prensa y el periodismo impreso.
Los minuciosos trabajos de Nanda Leonardini, en El Grabado en el Perú republicano, y de Natalia Majluf y Luis Eduardo Wuffarden, en La recuperación de la memoria. Perú 1842-1942, el primer siglo de la fotografía, sistematizan ese proceso que, además de técnico y artístico, tuvo mucho de sociológico porque puso en evidencia el quehacer de los primeros profesionales de un arte que en cada época supo reflejar los sentimientos de su sociedad.
Resulta significativo, por ejemplo, que los primeros talleres litográficos que se instalaron en Lima a comienzos del siglo XIX —extranjeros y nacionales— competían con los periódicos de la época (antes de reconocer, como sucedió varias décadas después, que podían y debían ser socios). El primer taller data de 1817 y fue el de José Masías. Funcionaba en la calle Pescadería 127; ofrecía un surtido de viñetas para periódicos y un trabajo de calidad, reconocido por Manuel Atanasio Fuentes como el mejor de todo el Perú; con él competían las imprentas de El Comercio, El Heraldo, El Mercurio y El Nacional (Leonardini 2003: 21).
En cuanto a la fotografía, Lima fue una de las primeras capitales sudamericanas en la que se estableció el uso del daguerrotipo, procedimiento fotográfico en que las imágenes se fijan en una placa de metal, basado en el principio de la cámara oscura. El Comercio publicó en setiembre de 1839 los hallazgos de Louis-Jacques-Mandé Daguerre apenas un mes después de su anuncio oficial (Majluf y Wuffarden 2001: 20).
Además de litografistas extranjeros, tempranamente la ciudad fue invadida por una legión de daguerrotipistas europeos y norteamericanos que, de manera itinerante, recorrían los océanos en busca de nuevos mercados; a ellos se atribuye la producción de los primeros retratos.
De 1846 data el daguerrotipo más antiguo elaborado por un extranjero y también el aviso de Jacinto Pedevilla, el primer fotógrafo peruano. Sus trabajos se ofrecían en una joyería de la calle Villalta y se estima que habría sido un destacado aprendiz de Maximiliano Danti o Philogone Daviette, dos de los daguerrotipistas que llegaron a Lima en aquellos años.
Para fines de la década de 1850 había surgido en Lima la primera generación de fotógrafos peruanos. En esta etapa de transición, en que se experimenta con otras formas de producción de imágenes, un personaje clave es el norteamericano Benjamín Franklin Pease, quien llega a Lima en 1852 y prácticamente pone punto final a la itinerancia del fotógrafo cuando se instala en la calle Plateros de San Pedro. Su obra maestra es el conocido retrato de Ramón Castilla, uno de los escasos daguerrotipos peruanos de placa completa que se conoce hasta hoy.
En setiembre de 1853, Jacinto Pedevilla introdujo la técnica de la fotografía en papel, que para 1858 se había convertido en el principal medio para registrar el entorno inmediato. Precisamente, Manuel Atanasio Fuentes pudo incluir en su Estadística General de Lima de 1858 grabados basados en fotografías. Los principales estudios de la época eran los de Pease, Félix Salazar y Emilio Garreaud.
Como en todo mercado en ebullición surgió la inevitable competencia. Majluf y Wuffarden anotan lo siguiente:
Ya en 1857 las columnas de El Comercio elogiaban a Félix Salazar, joven retratista limeño, quien había abierto un pequeño estudio en la calle Mercaderes y cuyos precios eran “sumamente moderados en relación con los extranjeros que se anuncian pomposamente”. Por la misma época empezarían a trabajar Juan Fuentes y Pedro Pablo Mariluz, quienes también redujeron sus tarifas de un modo importante. Sin embargo, ninguno de ellos pudo adaptarse a la dinámica de los grandes estudios y tuvieron que resignarse a la producción en pequeña escala o a buscar alguna forma de protección oficial (2001: 37-38).
Incluso antes del surgimiento de la prensa ilustrada, que se dio entre 1900 y 1920, la fotografía registró acontecimientos trascendentales de la política internacional alrededor del mundo: la Guerra de Crimea (1854-1856) y la Guerra de Secesión de Estados Unidos (1861-1865). El asesinato de Abraham Lincoln (1865) y el trágico final del emperador