superasen una columna de ancho y, como consecuencia, naciera la denominada maqueta vertical, que marcó la imagen gráfica de los periódicos hasta el uso de la estereotipia en el proceso de producción. La característica más destacada de la verticalidad era que las informaciones se publicaban sin títulos, encadenadas en largas columnas, y separadas por una pleca o rayita tipográfica (Vílchez de Arribas 2005: xi).
The Times de Londres (1788) fue impreso con este formato vertical en 1814, en una prensa mecánica a reacción desarrollada por el alemán Friedrich Koening. Otros medios pioneros en utilizar estas máquinas fueron el diario El Español (1835) de Madrid y, en Lima, El Comercio, en 1855, que utilizó una prensa a vapor marca Marinoni capaz de tirar diariamente 2225 ejemplares, un récord para la época. Antes el decano se imprimió con una máquina manual de hierro accionada por palancas marca Scott, un modelo que como hemos señalado fue empleado con algunas variaciones por otras publicaciones limeñas hasta mediados del siglo XIX (López Martínez 2004: 60).
En la segunda mitad de esa centuria también destacaron las imprentas de El Heraldo, de El Mercurio de Atanasio Fuentes y la de El Nacional, que introdujo las primeras ‘rotoplanas’ o máquinas de impresión pliego a pliego con alimentación automática, precursoras de las rotativas que empezaron a utilizarse en Lima en la primera década de la nueva centuria.
Las imprentas de los diarios ofrecían y publicitaban en sus páginas servicios a terceros, como ocurre hoy, aunque evidentemente en una escala acorde con la reducida demanda. Fue el caso de El Nacional, cuya imprenta funcionaba en la Calle de La Rifa número 58, a pocos pasos de El Comercio, ubicado en el inmueble 68, y de la casa imprenta de Atanasio Fuentes.3 Pero la prensa limeña tuvo que esperar al nuevo siglo para innovar sus máquinas de impresión y acceder a las rotativas.
The Times de Londres desarrolló en el siglo XIX una serie de investigaciones que le permitieron perfeccionar sus prensas, para implementar una máquina de cuadro Applegath-Cowper (1828), una prensa rotativa (1858) y cuatro prensas rotativas de rollo de papel continuo (1869); toda una revolución en la impresión de diarios. Igualmente, realizó aportaciones valiosas a la confección de los tipos que se emplearon en la redacción de textos; hasta 1890 fue el único diario que operó con un sistema de composición mecánica (Gürtler 2005: 69-81).
Lo cierto es que entonces no existía una industria gráfica en el Perú. Una de las innovaciones que se concretó en Lima durante el siglo XIX fue la adquisición de la primera fábrica de papel que puso en funcionamiento El Comercio a partir de 1848. El llamado “papel de Villota”, en referencia a uno de sus directores, Alejandro Villota, era de color blanco y de un grosor suficiente como para conservarse hasta hoy en la Biblioteca Nacional del Perú, en mejores condiciones que otro papel prensa de aquella época.
Para su confección se compraba trapos u otros desperdicios de tela, como revela este aviso publicado el 11 de mayo de 1860:
El Comercio
Fábrica de hacer papel. Trapos de todas clases, velas de buques, sacos se compran en dicha fábrica o en cualquier otro punto de la ciudad por distante que esté de la Plaza principal […] a[l] tener junta una carretada o más, podrá avisar en esta imprenta o en la fábrica, la conducción no costará nada al dueño de los trapos. En el Callao avisarán al Agente del Comercio frente al reloj de la Aduana en los bajos de la Bolsa número 768.
Se toma de preferencia los vestuarios de lienzo viejo que desechen los señores militares, como también los retazos que sobran de los vestuarios y todos los otros desperdicios de ropa que resulten en los cuarteles y otros establecimiento [sic].
Se estima que la maquinaria costó unos cincuenta mil dólares, pero como explica el historiador Juan Luis Orrego, fue una de las señales de industrialización dadas por algunos hombres de negocios interesados en aprovechar las ventajas del mercado de consumidores (Orrego 2010).
Diez años después de la instalación de la fábrica se elaboraban 10 varas de papel de 64 pulgadas de ancho por minuto, equivalente a 28 resmas de 500 pliegos del tamaño del diario. Sin embargo, este negocio no prosperó y la fábrica cerró en 1864 debido a que no podía competir con el papel importado (Guevara y Gechelin 2001: 77-88).
Contar con estos recursos, sin embargo, no acreditaba imprimir la edición con tranquilidad y seguridad, como lo demuestran estos dos avisos publicados en el decano el 22 de marzo de 1895, en ocasión del término de la guerra civil que enfrentó a Piérola y Cáceres:
El Comercio no ha podido publicar hasta el momento por falta de gas necesario que usamos. Esperamos poder salvar esta dificultad en pocas horas (página 1).
Crónica
El Comercio.- El público disimulará el retardo en la circulación u distribución de nuestro diario. Teniendo nuestras prensas motor de gas y no habiendo la empresa de alumbrado público fabricado el necesario para el servicio de la ciudad y de sus industrias; solo ha podido moverse las máquinas a mano, operación morosa por demás y que no permite hacer frente a nuestro servicio y a las exigencias extraordinarias de la actualidad. Esperamos que esta dificultad se subsane cuanto antes (página 3) [sic].
4. El hábito de leer periódicos
En el siglo XIX, el periódico no solo se convirtió en el primer instrumento de comunicación, sino en el medio de “la nueva sociabilidad que se estaba gestando en Lima” (Mc Evoy 2007: 71). Por su intermedio se movilizaron a muchos actores políticos de Lima y del resto del país, se alentó su integración intelectual y, por esta vía, se contribuyó a la participación cívica de la población.
Según el escritor y político chileno Victorino Lastarria, la capital era “una ciudad de lectores”, contaba con innumerables escritores limeños, un amplio público lector, así como cafés “llenos a todas horas de gentes”. En cambio, el intelectual portorriqueño Eugenio María de Hostos se asombraba del tipo de información o guerra verbal que se ventilaba en los polémicos “Comunicados” de inicios de la década de 1870 (Mc Evoy 2007: 71-72).
Para tener una idea de la lectoría de la época habría que considerar que Lima pasó de tener cincuenta mil habitantes en 1840 a setenta mil en 1870, aunque la proporción de lectores era bajísima, en parte, por el alto volumen de analfabetos: tres cuartas partes de los peruanos eran considerados indígenas. A inicios de 1870, cinco diarios que circulaban efectivamente todos los días aparecían como los más influyentes para el debate y voceros de la opinión pública. Pero el tiraje y la circulación eran reducidos. Prueba de ello es que durante la campaña electoral de 1871, los partidarios de Pardo leían los periódicos en voz alta en plazas y otros lugares públicos, debido “[…] probablemente al reducido universo de alfabetos que existía dentro de los posibles simpatizantes y a que no se podían mandar tantos ejemplares de periódicos a las distintas provincias del país” (Mc Evoy 1999: 136).
Los diarios limeños, emulando la experiencia de otros países, se vendían principalmente por suscripción, lo cual aseguraba por lo menos la venta de un número determinado de ejemplares; en 1871, El Comercio tenía 2200 suscriptores (Mc Evoy 2007: 71). No deja de ser interesante que durante el siglo XX esta modalidad publicitaria cayera en desuso y más significativo aún que recién en el presente siglo XXI se haya retomado de manera más extendida, siguiendo las modernas estrategias de mercadeo.
La lectoría debió ir en aumento, considerando el incremento de los espacios publicitarios. Después de la Independencia, estos avisos empezaron a aparecer en los volantes que anunciaban la llegada de productos a las tiendas más acreditadas. El surgimiento de nuevos establecimientos comerciales, cuyo público objetivo eran los extranjeros, y de los listines para promocionar las corridas de toros también contribuyeron al avisaje comercial.
4.1 La extensión de la práctica publicitaria
Los