Handlungskonsequenzen
Jedes Unternehmen ist gekennzeichnet durch Vorsprung-, Durchschnitts- und Defizitfaktoren. Sind diese Stärken und Schwächen erkannt, müssen darauf aufbauend und unter Berücksichtigung der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen Handlungsleitlinien erarbeitet werden. Diese sollen insbesondere darauf abzielen, die eigenen Stärken (Vorsprungsfaktoren) weiter ausbauen und gezielt zur Profilierungen gegenüber den Wettbewerbern einzusetzen. Dadurch gelingt es, eine eigenständige Identität aufzubauen und sich nachhaltig von der Konkurrenz zu unterscheiden. Gleichzeitig sollten aber auch Defizitfaktoren Beachtung finden. Hier gilt es, den Abstand zu den Wettbewerbern nicht so groß werden zu lassen, dass er für die Kunden ein deutliches Unterscheidungskriterium wird.
Anregungen für mögliche Verbesserungsmaßnahmen bekommt man beispielsweise aus Fachzeitschriften, Verbandsmitteilungen oder Benchmarkingstudien.
Das Benchmarking („Vergleich mit dem Klassenbesten“) ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse und der Stärken-Schwächen-Analyse ähnlich. Nur vergleicht sich der Betrieb hierbei nicht mit dem direkten Wettbewerber, sondern mit den jeweiligen Besten eines Gewerbes.
3.1.2 Umfeldanalyse
Im Rahmen der Umfeldanalyse geht es darum, Zukunftstrends zu erkennen. Diese Trends können sowohl Chancen als auch Risiken für das eigene Unternehmen beinhalten. Zu betrachten sind dabei insbesondere rechtliche, technologische, gesellschaftliche, volkswirtschaftliche und politische Entwicklungen.
Unternehmensumwelt
Auch die Suche nach Trends sollte so systematisch wie möglich erfolgen. Grundlage kann folgende Darstellung der Unternehmensumwelt sein.
STEP-Analyse
Die darauf basierende Suche nach zukünftigen Trends wird auch als STEP-Analyse bezeichnet, wobei STEP für
> sociological
> technological
> economical
> political
steht. Je nach Branche kann es sinnvoll sein, die Liste der Faktoren zu erweitern, beispielsweise um rechtliche oder ökologische Aspekte.
Trendsuche
Auch hieraus lässt sich wieder ein Kriterienkatalog ableiten, der analog zum Vorgehen bei der Stärken-Schwächen-Analyse am besten mit einem Team abgearbeitet werden sollte. Im Rahmen des Brainstormings sollten zukünftige Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens vorhergesagt werden, welche Einfluss auf die Erfolgssituation des Unternehmens haben können. Dabei ist nicht nur die engere aufgabenspezifische Unternehmensumwelt mit Kunden, Lieferanten, Behörden und Wettbewerbern zu betrachten, sondern der Blick muss auch auf die globale Unternehmensumwelt fallen, um allgemeine Trends erkennen zu können.
Beispiel:
Ein für das Handwerk geeigneter Kriterienkatalog zur Chancen-Risiken-Analyse könnte folgende Gestalt haben:
> Engere Unternehmensumwelt
–Marktmacht der Lieferanten
–Marktmacht der Kunden
–Wettbewerbssituation
–Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber
> Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
–Wirtschaftslage
–Rohstoffversorgung
–Inflation
–Zinsen
–Kreditversorgung
> Politische Rahmenbedingungen
–Subventionen/Förderprogramme
–technische Vorschriften und Normen
–Handelsbeschränkungen
–öffentliche Aufträge
–Steuerrecht
–Wettbewerbsrecht
–Umweltschutz
> Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
–Markttrends
–Wertvorstellungen
–Wünsche
–Bedürfnisse
–Lebensstil
> Bevölkerungsentwicklung
–Fachkräfteangebot
–Marktpotenzial
–Kundenstruktur
–Zielgruppen
–Bildung
–Einkommensverteilung
> Technologische Entwicklung
–Materialien
–Maschinen
–Technologien.
Dokumentation
Hinter diesen Trends verbergen sich oftmals neue Marktchancen, in einigen Fällen aber auch Risiken, welche den Fortbestand des Unternehmens bedrohen können. Beide gilt es im Auge zu behalten. Deshalb sollten auch diese Erkenntnisse schriftlich festgehalten werden. Da jedoch nicht jeder Markttrend für alle Branchen gleich bedeutsam ist, sollte man sich auf die wichtigsten Punkte beschränken.
Beispiel:
| Chancen | Risiken |
| zahlungskräftige Kunden | neue Konkurrenten |
| staatliche Förderungen | Fachkräftemangel |
| rechtliche Vorschriften | Do-it-yourself |
| demografische Entwicklung | Kreditverknappung |
Unterschiedliche Bedeutung
Die Wirkung von Markttrends ist nicht nur von der Branche abhängig, sondern auch von der speziellen Situation in einem Unternehmen. Das heißt, nicht jede Chance passt zu einem Unternehmen, und nicht jedes Risiko ist für alle Unternehmen gleich bedeutsam. Wie aussichtsreich eine Chance ist und wie bedrohlich ein Risiko, hängt entscheidend von der Wettbewerbsposition des Unternehmens ab, also von seinen Stärken und Schwächen. Deshalb gilt grundsätzlich die Handlungsempfehlung, nicht allen Chancen hinterherzulaufen, sondern nur diejenigen zu verfolgen, die gut zu den Stärken des Unternehmens passen. Umgekehrt stellen nur diejenigen Risiken eine ernsthafte Bedrohung dar, die nicht durch Stärken des Unternehmens bekämpft werden können.
Erfolgsfaktoren
Für jede Chance gibt es spezifische Erfolgsfaktoren, das heißt Größen, bei denen ein Unternehmen seine Stärken haben sollte, wenn es eine Chance nutzen möchte. Diese Faktoren sind für jede Chance anders und müssen deshalb einzeln bestimmt werden. Sie lassen sich oftmals aus der Erwartungshaltung der Marktpartner (Kunden, Lieferanten, Banken, Behörden, Mitarbeiter etc.) ableiten.
Beispiel:
Kann das Unternehmen zahlungskräftige Kunden nachhaltig ansprechen?
Wie das voranstehende Beispiel zeigt, muss in einem zweiten Schritt für jedes Kriterium untersucht werden, ob es sich um ein Stärke oder eine Schwäche des Unternehmens handelt. Durch die Wahl einer mehrstufigen Skala ist es auch möglich, einen Erfolgsfaktor mit einer durchschnittlichen Bewertung zu versehen.
Chancen