Стратегії геніїв. П’ять найважливіших уроків від Білла Ґейтса, Енді Ґроува та Стіва Джобса
періоду Microsoft неодноразово використовувала цей підхід; часто покупець отримував ключові застосунки, як, приміром, Internet Explorer у пакеті з Windows без додаткових витрат.
На відміну від Microsoft, Apple не вважала цінову політику головним козирем у грі. Продукти Apple зазвичай продавалися за завищеними цінами, знижок майже не було. Проте Джобс докладав зусиль не менше за Ґейтса, щоб не допустити на свій ринок конкурентів і завадити копіюванню продуктів іншими компаніями. Скільки існувала Apple, стільки він реєстрував патенти з широким обсягом прав, часто зазначаючи себе як одного з правовласників, і позивався з усіма, кого підозрював у копіюванні дизайну своєї продукції, зокрема з партнерами (наприклад, Microsoft), постачальниками (наприклад, Samsung) і навіть з клієнтами.
Але кращим способом утримати споживачів, ніж цінова політика, на думку Джобса, було привчити покупця до добре інтегрованих, зручних у використанні продуктів. Вдалим прикладом є його стратегія у сфері музики. Джобс сам визнавав, що він надто довго не усвідомлював значення цифрової музики, але, щойно вирішивши вступити в гру, він швидко надолужив згаяне. У січні 2001 року Apple презентувала iTunes – програму, що надавала можливість користувачам Mac завантажувати музику з CD, упорядковувати аудіофайли та записувати диски. Дев’ять місяців по тому компанія випустила медіаплеєр iPod, який на десятиріччя прибрав конкурентів з ринку портативних медіаплеєрів.[92] Частково своїм успіхом Apple була зобов’язана вишуканому дизайну продукту. На загальну думку, iTunes був найкращою платформою для організації, запису та прослуховування музики, а iPod не мав альтернативи на ринку цифрових програвачів. Але саме повна сумісність усіх продуктів Apple дала можливість iPod так довго панувати на ринку.
Із запуском 2003 року iTunes Music Store – власного музичного онлайн-магазину – Apple зосередилася на розробці технології для завантаження музики. Оскільки Джобс відмовив у ліцензії на технологію кодування та захисту від піратства іншим продавцям музичного контенту та виробникам пристроїв, музику, завантажену через iTunes, можна було слухати тільки на iPod; iPod, у свою чергу, відтворював виключно файли у форматі MP3 або звукові доріжки з iTunes. Користувачі Apple, які переходили з iPod на інший пристрій, втрачали доступ до своїх музичних бібліотек. Таким чином, що більше музики вони завантажували через iTunes, то меншою ставала небезпека, що вони залишать Apple заради іншої платформи. Це яскраве підтвердження простого «мережевого ефекту», про який ми говоритимемо в розділі 3. Аж доки Apple не відійшла від цієї системи 2009 року, покупці були фактично заблоковані на ринку компанії та не могли вийти за його межі. Так було створено надійний бар’єр, який не давав потенційним конкурентам потрапити на поле, де грала Apple.
Коли темп змін в окремому сегменті бізнесу на порядок вищий від звичайного, ставки робити марно. Вітер швидко перетворюється на тайфун, хвилі – на цунамі. Це землетрус силою у 10 балів.[93]
Зазирай уперед: передбач переломні моменти в розвитку галузі
Одна з найскладніших проблем, що постають