Каковы причины неправильного выбора цен?
1. Недооценка двойственной роли сознания в решении о покупке.
Ключевой фактор рыночного приживания или отторжения любого товара – баланс между наличием в товаре позитивных и негативных характеристик, отражающихся в сознании покупателя. Поскольку сознание российского покупателя специфично, его нужно прежде изучить, а уже затем определять цены.
Атака на покупателя должна строиться на тех же принципах, что и любое психологическое воздействие. То, что называется “психологией покупателя”, можно назвать знаниями, используемыми при воздействии на человека. С этих позиций и проведем дальнейшее рассмотрение маркетинговых проблем.
Каждый товар имеет самые разнообразные наборы характеристик. Рассматривая вещь, щупая ее и пробуя на зуб, потребитель соотносит свои внутренние ожидания с данным предложением – вещью. Вещь несет в себе комплекс потенциального удовлетворения различных потребностей покупателя, своеобразный букет вожделений, но не только. В том же букете можно обнаружить массу неприятных ощущений, непосредственно вызываемых товаром в человеке.
Одним из них, хотя и далеко не главенствующим, как это многим кажется, является цена товара как вполне реальная угроза карману покупателя. Принцип Парето в данном воплощении формулируется следующим образом: небольшая совокупность характеристик товара определяет ядро его потребительских качеств, как хороших, так и плохих. Нормальный человек воспринимает новую вещь именно набором Парето, выражаемым целостным представлением обобщенной совокупности положительных и отрицательных характеристик.
Такое восприятие всплывает в сознании в виде единого и неделимого представления, нередко в виде воображаемой картинки или иного эмоционального ощущения. Причем такие проявления у каждого свои, строго индивидуальные.
Это приводит к первому практическому выводу: насколько точно вы прогнозируете “отклик сознания” покупателя на ваш товар? Одна из высокодоходных (автоматически – повышенно рисковых) стратегий предполагает ориентацию на положительный отклик сознания, при котором покупатель закрывает глаза на цену товара, ориентируясь исключительно на мир своих внутренних ощущений, вызываемых, допустим, внешним видом товара.
“Розовый дым” исправно работает на продажах любых товаров, где продавец сумел найти ключ к сознанию покупателя. Прагматичные рассуждения, свойственные западному покупателю, в области новых товаров россиянам пока не свойственны.
Сознание может породить ощущения, совершенно противоположные ожидаемым, ощущения, которые отталкивают покупателя от предлагаемого товара. Расспросите человека, почему он отвернулся от вашего товара, что заставило его воздержаться от покупки? Вас поразит несоответствие сказанного тому, что вы ожидали услышать, и далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена.
Ценовой фактор начинает играть роль только в ситуации