Una vez seleccionada la estrategia previa, se deben conocer cuáles son las posibilidades que ofrece esta red social, para que tanto usuarios como empresas puedan realizar una explotación responsable de las herramientas que pone a disposición de propios y extraños.
Como se verá a continuación, la selección adecuada de un perfil, página o grupo, condicionará tanto el contenido como la información que se pueda obtener. Entre ella se encuentra la posibilidad de monitorizar resultados mediante la publicación de las estadísticas.
2. eBranding
El término branding pasa totalmente inadvertido para el grueso de los consumidores. Sin embargo, es el protagonista en sus decisiones diarias. Qué beber, qué comer, qué comprar o qué ponerse son preguntas que se realizan a diario, y en la mayor parte de ellas la respuesta se encuentra en la imagen que proyecta una empresa, en el valor de la marca.
El branding en todas sus variantes, incluida la digital, proviene del cómo una empresa se presenta a sí misma y a sus productos y servicios, y, lo más importante, cómo el público, ya sean simplemente usuarios, clientes o consumidores, lo percibe.
Branding es un valor que cobra especial importancia a nivel estratégico, y por eso se incluye dentro de los objetivos del plan de marketing. Crear una marca con notoriedad y reconocimiento puede resultar vital para que el cliente elija un producto frente al de la competencia.
[no image in epub file] Definición
Branding
El branding permite a las compañías diferenciarse unas de otras y de sus competidores y, en dicho proceso de diferenciación, vincularse con sus clientes para crear lealtad.
Se crea, así, una posición en el mercado que es mucho más difícil de alcanzar por sus competidores. Un cliente satisfecho quizás abandone. Pero un cliente leal es menos posible que lo haga.
Kristine Kirby Webster, Presidenta de Canterbury
Group, Ltd. (TGC) (2009).
2.1. ¿Qué es el eBranding?
La anteposición en el término de la letra “e” adelanta que tiene una aplicación digital, esto es, presencia en el mundo online. Para muchos no existe diferencia alguna entre un término y otro, pero si se acepta que se está ante un paradigma de comunicación relativamente nuevo y en continua evolución con la implantación de las redes sociales, se estará más de acuerdo con la opinión de Charlie O’Shields, director creativo de la agencia Lookandfell:
La web definitivamente ha alterado la forma en la que nos aproximamos al branding. El branding implica no solo diseño visual, sino también conexiones emocionales con el target. Con el medio gráfico, hay una conexión muy estática con el individuo.
La televisión logra conexiones más emocionales, pero la red da al usuario la oportunidad de realmente interaccionar con las marcas a un nivel personal. La habilidad de los sites para crear comunidad permite a las marcas no solo alcanzar a sus audiencias, sino también que los individuos interactúen entre ellos.
El verdadero esfuerzo del eBranding radica en el proceso de transformación del sitio web y, en este caso, la presencia en Facebook es una experiencia única para el usuario, por su diseño, la utilidad, la pertenencia a una comunidad; pero, sobre todo, por el valor añadido que aportan la creatividad, la riqueza del contenido, la interacción y la autoexpresión:
Creatividad: permite vincular de forma original los valores de la marca y respeta su personalidad, adecuándose a las características del medio.
Contenido: los usuarios acceden a la página de Facebook no para ver el producto, sino para participar del contenido. Ofrecen información relevante con dosis de creatividad y favorecen la creación de una identidad propia y diferenciadora.
Interacción: es un juego de conversaciones que enriquecen el propio contenido y facilitan la retroalimentación.
Autoexpresión: la página o grupo deberá dejar un margen para la expresión del propio usuario. No dejar lugar para la opinión se acerca a la visión 1. 0 del marketing, donde la marca informa y el usuario recibe la información, sin ningún tipo de interacción.
2.2. Crear eBranding en Facebook
Ya se ha visto anteriormente la importancia de la base de datos de Facebook como muestra representativa, e incluso aumentada, de los públicos objetivos. Tener un escaparate propio donde más de ochocientos millones de usuarios pueden acceder implica la obligatoriedad de introducir el valor de marca como elemento diferenciador.
Tal y como plantea Kevin Roberts (2004), en su obra Lovemarks:
El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando amor, la empresa puede cambiar el mundo.
El concepto de “amor” en Facebook responde a una realidad evidente: los usuarios compran una marca porque esta se aproxima a sus valores y porque conectan con ella mucho más allá de las posibles ventajas o características del producto.
De esta forma, la credibilidad de la marca está ligada a la forma en que se produce la interacción. Teniendo presente que el usuario accede a su perfil de Facebook principalmente para desarrollar sus relaciones sociales, el eBranding tendrá como objetivo principal traducir el valor en cualidades casi tangibles que se integren tanto en el modus operandi de la navegación como en el estilo de vida del usuario.
[no image in epub file] Nota
La creación del eBranding pasa necesariamente por los mismos estados que la implementación del social media plan: análisis de la situación, definición de objetivos, targets y stakeholders, contenido, herramientas, acciones, y medición y control.
La gran ventaja que ofrece Facebook en la creación de eBranding radica en su capacidad de medición; se pueden establecer puntos de control mediante la cuantificación gracias a las herramientas de alcance, impresiones, etc. que se ponen a disposición del usuario, conjuntamente con las estadísticas, y que se tratarán posteriormente.
2.3. 10 Errores a evitar en eBranding
Conocer los principales errores cometidos por las marcas en el desarrollo del eBranding en Facebook ayuda a configurar un mejor uso en el proceso de evangelización. Estos errores son los siguientes:
1. Conciencia 1.0: hay marcas que siguen utilizando el muro para informar, y no para crear conversaciones que aporten atributos a la marca.
2. No implicar al usuario: Facebook permite crear una comunidad de usuarios que forman parte de la marca e interaccionan; sería un error apartarlos en la creación de los valores, porque son ellos los verdaderos propietarios de la marca, los que dan sentido a su valor.
3. No establecer puntos de control: la falta de medición impide que la marca conozca en qué estado se encuentra, y que las acciones que emprenda se planifiquen sin objetivos reales ni una estrategia clara.
4. Independencia de los valores estratégicos: el eBranding debe partir de la planificación estratégica de marketing, que establecerá su misión, visión y valores.
5. Planificar resultados a corto plazo: Facebook no debe contemplar objetivos a corto plazo; dar de alta una página no significa tener al día siguiente cien mil fans; es un camino largo, que aporta seguridad y fortaleza.
6. Ausencia de compromiso: interna y externamente, debe existir un compromiso con los valores de la marca y su integración en el funcionamiento de Facebook y deontología en la relación con los usuarios.
7. Opacidad: crear una fachada opaca de valores que oculte la verdadera personalidad es fácilmente detectable; la empresa debe favorecer la transparencia de comunicación en todas las acciones de Facebook. Las empresas poco transparentes acaban en el olvido y dañan su imagen, mientras