argentinas o latinoamericanas que se posicionen sobre la base de territorios arquetípicos. Por lo tanto, no son reconocidas globalmente como marcas icónicas, ni tampoco nadie se tatuaría la piel con ninguna de ellas. Algunos ejemplos como Arcor, Mercado Libre o Petrobras solo parecen destacarse fronteras adentro. Probablemente porque siguen pensando en atributos racionales en lugar de imbuirle una personalidad a la marca. Sin embargo, las grandes marcas arquetípicas en el mundo descubrieron que solo hay dos rutas estratégicas para seguir: o reducen el precio o le crean una personalidad a la marca. Entienden que para el consumidor el significado de la marca es tan importante como la calidad de sus productos, si no más. Y entienden que es vital promover un vínculo emocional para que sus argumentos racionales sean escuchados. ¿Podrías imaginar cuál es la ruta estratégica que siguen las marcas latinoamericanas?
—Reducir el precio —reflexionó Salvaje.
—Exacto, y de esa manera se convierten en marcas commodities —continuó Rufino—. Ergo, el precio se transforma en la única variable por ecualizar para vender. Y no hay posicionamiento más débil, táctica más endeble, que el precio bajo porque al momento en que la competencia inicia la descarnada batalla de la remarcación se te viene abajo toda la estantería y te quedás colgado de una liana y con las patitas en el aire.
Me da toda la sensación de que ninguna persona en su sano juicio se pasaría la noche entera haciendo cola junto a otros miles de fanáticos desesperados por adquirir un nuevo celular argentino de marca “pirulito”. Pero, sin dudarlo, se apretujarían contra el frío y se pasarían la noche entera haciendo cola en un local de Apple para convertirse en uno de los primeros mortales en conseguir el nuevo I Phone estratosférico, aclarando, además, que al igual que el café de Starbucks las personas se muestran mejor predispuestas a pagar un precio desorbitante por una marca cuyo significado los representa.
—¿Hay algún ejemplo de una construcción arquetípica aventurera en un simple mortal de carne y hueso? —preguntó Salvaje, dejando a pirulito de lado y yendo directamente al encuentro de menganito.
—¿Alguna vez te tomaste el trabajo de pensar el motivo por el que Hemingway se ha transformado en uno de tus escritores favoritos? —preguntó Rufino.
—Me gusta como escribe, punto. No le des mucha más vuelta.
—Hay muchos escritores que escriben tan bien como Hemingway. Sin embargo, hace unos instantes lo incorporaste a tu listado de personajes más admirados. ¿Alguna vez te detuviste en su vida? Por si te falla la memoria puedo recordarte que se trata de un escritor y periodista estadounidense y uno de los principales novelistas y cuentistas del siglo veinte. En la Primera Guerra Mundial, se alistó como conductor de ambulancias. En 1919 fue gravemente herido en combate y regresó a los Estados Unidos donde escribió su novela Adiós a las armas. Se casó en cuatro oportunidades. Vivió en París y trabajó como corresponsal extranjero. Fue periodista durante la guerra civil española. En la Segunda Guerra Mundial estuvo presente en el desembarco de Normandía y la posterior liberación de París. Poco después de la publicación de El viejo y el mar se marchó en un safari al África donde sufrió dos accidentes aéreos consecutivos que no lo mataron de milagro, aunque le dejaron secuelas en su salud y dolores que lo acompañarían por el resto de su vida. Vivió en La Florida, también en Cuba. Fue un bon vivant y un solitario empedernido.
—He leído su biografía, aunque seguramente no se te escapa que se suicidó a los 61 años.
—Era un ser tan maravillosamente independiente que hasta la última decisión de su vida debía tomarla él.
—A veces el suicidio mata al autor, pero revive a la obra —se congració Salvaje.
—Si la obra es buena vive por siempre. Pero si además es fiel al autor se convierte en un clásico. Solo por citar un ejemplo extravagante: el cuento de El viejo y el mar, escrito por Woody Allen, difícilmente se hubiera destacado, ni hubiera tenido semejante repercusión.
—Eso es evidente, un bicho de ciudad no puede andar ocultándose detrás de olas de arena y médanos de sal.
—Lo que te quiero representar con esto es que no solamente admiramos la pluma del escritor, sino también todo lo que la pluma del escritor no dice con tinta, pero sí dice con experimentaciones mundanas que nos manchan las huellas dactilares con un matiz indeleble que nos queda estampado por siempre como el primer beso o la primera borrachera adolescente.
”Un macho alfa improcedentemente mujeriego que las atraía con una personalidad granítica que hipnotizaba hasta a una carretilla o a una pala, aunque no por sus encantos, sino por su desinterés. Les perteneció a todas y a ninguna a la vez. En realidad, eran ellas quienes lo acechaban como el ratón que ronda, sin saberlo, por las fauces mortales del gato que reposa tranquilamente sobre la buhardilla. Hemingway esconde al hombre que representa a aquel vagabundo o a esas alas invisibles que aletean en tu espalda.
—A las mujeres les encantan los hombres mujeriegos, eso es indudable.
Almitas de Dios, quién las entiende —ironizó Salvaje.
Salvaje comprendía que se encontraba ante la manifestación prodigiosa de lo que durante tantos años se había reprimido, de lo que no podía mantenerse oculto por siempre, de lo que emanaba de su cuerpo, de lo que iba a revelarse el día menos pensado, porque el día menos pensado acababa de hacer su aparición.
—Te suena Richard Branson —preguntó Rufino aludiendo al dueño de Virgin Group.
—Claro, cómo no —replicó Salvaje—. El magnate de los negocios anglosajones.
—No viene al caso detenerse en su visión para hacer negocios, pero un tipo capaz de crear 360 empresas refleja un extravagante espíritu competitivo, porque ser un emprendedor también es sinónimo de aventura.
—La libertad no se refleja únicamente al desafiar la naturaleza —aseveró Salvaje.
—En todo caso se refleja al protegerla —lo contradijo Rufino—. Y a lo que nunca deberías renunciar es a tu propia naturaleza, a tus propias convicciones y a tus propios ideales. Y eso fue justamente lo que movió a Branson a conseguir el récord mundial por el cruce más rápido del océano Atlántico en su embarcación: Virgin Atlantic Challenger. Lejos de conformarse con eso, dos años más tarde, volvió a cruzar el océano Atlántico, pero esta vez en globo. En 2004 realizó el cruce más rápido al canal de la Mancha en un vehículo anfibio. Y unos años más tarde obtuvo el récord mundial al vuelo más rápido entre Marruecos y Hawái. ¿Te recuerda a alguien?
—¿Lo que intentás decirme es que Branson realizó todas esas maravillas para posicionar a su marca Virgin como una marca aventurera? —preguntó Salvaje.
—Más bien lo contrario. Su marca se posicionó gracias a la figura de Branson. Muchas veces las marcas se parecen a sus dueños.
—A ver si logro descifrarte. ¿Estás insinuando que yo debería convertirme en el primer candidato a gobernador en atravesar la Cordillera en globo?
—Vamos progresando, Salvaje —dijo Rufino.
—¿Te volviste loco?
—¿Qué haces los fines de semana?
—¿Qué tiene que ver?
—Todo tiene que ver con todo.
—Visito a mis hijos, ejercito mis músculos en el gimnasio, juego al fútbol con mis amigos, voy al cine, salgo a cenar… Qué se yo, lo mismo que cualquier mortal.
—Pero vos no sos cualquier mortal. Vos sos el candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires —se impacientó Rufino mientras se detenía específicamente en los partidos de fútbol de los fines de semana.
—¿Te gusta el fútbol?
—No mucho.
—Y entonces, ¿por qué lo jugas?
—Porque me da popularidad. Convocamos a la prensa antes de cada partido.
”El fútbol es el deporte argentino por excelencia